On ne le répétera jamais assez, l’utilisateur a toujours raison.

Les « professionnels » du web ont tendance à faire tous la même erreur… Ils reproduisent mécaniquement les techniques et schémas appris auprès de blogs, forums, formations reçues ou en fonction de leurs expériences passées et oublient que seul l’utilisateur est vraiment apte à juger.

Ils copient quelque chose qui a fonctionné ou qu’ils pensent capable de fonctionner puisque utilisé par d’autres.

Ils laissent leur ressenti et leur subjectivité prendre le dessus sur la décision.
Et c’est encore pire quand vous n’êtes pas le décideur final d’une campagne Marketing et qu’un supérieur juge opportun de rajouter quelque chose dans le style : « ah non le vert c’est nul, met plutôt en bleu stp c’est mieux ».

Voyons voir comment on apprend à laisser ses préjugés au vestiaire quand on vise la vraie performance.

Une des manières les plus solides pour optimiser son taux de conversion reste le split testing.
A force d’employer ce mot savant, on oublierait presque ce qu’il représente réellement.

Taux de conversion = argent.

Mettez vous ça dans le crâne !

Augmenter son taux de conversion veut dire qu’à dépense égale, on gagnera plus d’argent sur une action de marketing.
Comprenez vous vraiment ce que cela signifie ? Sans dépenser plus, je gagne plus…

L’erreur la plus commune que j’ai pu rencontrer chez nombre de mes collègues et amis SEO est la suivante : ils se focalisent sur l’acquisition de trafic avant d’augmenter leur taux de conversion.
Ils attaquent le problème à l’envers, ils raisonnent en se disant qu’en amenant plus de monde sur leur site, ils feront mécaniquement plus de ventes.
Ce qui est vrai cela dit, mais pour gagner de l’argent tout de suite dans l’immédiat sans dépenser plus, il faut optimiser !

Vous passez tous les jours à côté de plusieurs milliers d’euros si vous ne faîtes pas de split testing continuellement !

Je ne vais pas revenir sur l’aspect technique et statistique du split testing, beaucoup de mathématiciens feraient ça bien mieux que moi, comprenez juste le concept global :

« Un split test permet de rediriger la moitié du trafic sur une page A et l’autre moitié sur une page B, qui est une déclinaison de la page A, pour voir laquelle fonctionne le mieux. »

Pourquoi le split testing est vital pour nous qui travaillons dans le web ?
Tout simplement parce que cela fait bien longtemps que nous ne voyons plus Internet avec un regard « neuf », nous sommes trop habitués, nous avons vus trop de choses et testés tellement de modèles… que nous ne savons plus nous mettre à la place de l’internaute lambda qui représente la cible marketée.

En clair, on ne sait plus faire les choses simplement, on sophistique trop.

Le plus grand challenge du testeur est de savoir se débarrasser complètement de son opinion, de ses croyances et de ses à-priori pour savoir se connecter avec sa cible.

Comme des exemples valent mieux que de longs discours, je vous ai préparé plusieurs études de cas détaillées que j’ai pu lire (et relire) de par mes recherches.

Voici concrètement en quoi le split testing va vous faire gagner beaucoup d’argent.

- Comment gagner 30% de conversions en changeant 2 lignes : son titre et sa baseline:
http://37signals.com/svn/posts/1525-writing-decisions-headline-tests-on-the-highrise-signup-page

L’accent porté sur les bénéfices, on comprend en moins de 3 secondes de quoi on parle et la tournure engage à l’action de manière sécurisée. Tout est dit.

- Comment augmenter de 173% son taux d’abonnés Twitter en 7 mots :
http://dustincurtis.com/you_should_follow_me_on_twitter.html

Ou comment l’utilisation d’une accroche engageante et convaincante bat à plate couture l’approche trop neutre et trop mystérieuse « Je suis sur Twitter ».
Encore une belle preuve, s’il en fallait, qu’il ne faut JAMAIS laisser l’utilisateur réfléchir et toujours le guider de manière directive.

- Comment augmenter de +20% son taux de conversion en supprimant les choix de navigations :
http://www.fourhourworkweek.com/blog/2009/08/12/google-website-optimizer-case-study/

Petite leçon par l’auteur au succès planétaire du livre « La semaine de 4 heures » sur le site dont il parle d’ailleurs dans son bouquin.
Il a supprimé les éléments qui détournent du chemin de navigation et voyez ce qu’il se passe…

- Comment augmenter de 257.26% son taux de remplissage du bon de commande en le faisant tenir sur une seule page :
http://www.getelastic.com/single-vs-two-page-checkout/

Une de mes astuces préférées tant elle est simple à mettre en œuvre…

- Comment augmenter ses revenus Adsense de 94% en alternant positions et annonces textuelles/illustrées :
http://www.problogger.net/archives/2008/08/16/split-testing-how-to-increase-your-adsense-earnings-94-overnight/

N’oubliez pas que même si l’on vit de la publicité sur ses sites, il est possible d’en tirer le meilleur parti en boostant son taux de conversion sur ses encarts et en testant plusieurs solutions. La meilleure étant celle qui rapporte le plus au CPM ou à l’EPC.

- Comment augmenter de 258% le taux de conversion de sa Squeeze Page :
http://www.marketingexperiments.com/blog/research-topics/response-capture-case-study.html

De simples améliorations, pour augmenter la cohérence du call to action avec l’offre proposée,… et ça change tout !

- Comment augmenter de 698% le taux de conversion et de 181% les revenus pour le site d’un hôtel (très bon exemple, selon moi ce site est « moche ». La preuve que je suis dans l’erreur si je laisse mes sentiments personnels décider)
http://www.the-search-engine-optimizer.com/newsarchive/698ConversionIncrease.pdf

- Comment un Jack Russel augment le taux de conversion de 84% (si vous ne connaissiez pas cette technique underground, la voici révélée en exclusivité pour vous )
http://www.seointern.com/blog/jack-russell-terrier-raises-conversions.html

- Pourquoi le lien traditionnel bleu souligné est diablement plus efficace que ce que vous cherchez à faire en CSS, et comment cela a augmenté de 36.3% le taux de clics de ce type :
http://www.conversiondoctor.com/conversion-blog/usability-split-test-results-link-appearance-matters-more-than-you-think

- Comment passer de 6% à 84% de vue sur une publicité en changeant juste la position des yeux du mannequin, à l’arrache, avec Photoshop :
http://thinkeyetracking.com/Blog/?p=165

- Comment l’ajout d’un call to action tout simple a augmenté de 591% le taux de conversion de ce site :
http://www.blastam.com/blog/index.php/2009/06/google-website-optimizer-increases-conversion-591/

- Comment casser les coûts d’acquisition d’opt-in, depuis la pub jusqu’à la squeeze page, avec un peu d’astuce :
http://www.johnchow.com/facebook-advertising-for-lead-acquisition-case-study/

- Attention acteur sérieux de l’optimisation… Comment il a augmenté de 400% le taux de conversion de Voices.com et comment il a généré 1 million de $ sur une seule page pour SEOmoz.com :
http://www.conversion-rate-experts.com/voices-case-study/
http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/

- Et 6 exemple d’optimisation pour augmenter le taux de clics sur un encart :
http://www.mrgreen.am/general/6-seductive-ctr-tips/

Comme vous pouvez le constater, pour la majorité des cas, le travail effectué n’a pas été si « difficile » que ça.
Bien sûr, il faut savoir quoi tester, avancer des hypothèses, savoir être créatif et parfois se lâcher complètement…
Mais ces quelques exemples devraient vous aider à vous débrider et vous aideront à prendre conscience de la nécessité vitale du split testing.

J’espère que vous avez appris beaucoup.

Je finis sur un bonus :
Le site whichtestwon.com est très sympa. Anne vous présente des splits tests et vous propose un genre de sondage pour voir selon vous lesquels convertissent le mieux. Elle expose ensuite les résultats et vous pouvez voir les votes des autres visiteurs.

Et le plus gras pour la fin…
N’oubliez pas que le split test est aussi valable dans la vraie vie

Cet article Split Testing : 15 Etudes de Cas Concrètes provient du blog www.julienbagein.com.

Je ne le répéterai jamais assez, et je ne suis pas le seul, quand on a quelque chose à vendre sur son site : tout doit être rapide !
Il faut que l’on comprenne rapidement de quoi on parle, il faut que l’on puisse rapidement trouver l’information qui nous permettra de prendre une décision et une fois la décision prise, il faut que l’on puisse agir très vite.

Si votre taux de rebond est élevé et votre taux de conversion faible, en plus de ne pas assurer au niveau de votre segmentation et du traitement des personas identifiés, vous avez certainement un problème pour vous faire comprendre et/ou pour permettre aux prospects d’agir.

Dans cette optique quand j’optimise un site, je ne m’embarrasse plus du design, des visuels sophistiqués, des mises en pages élaborées, des figures de styles et autres rhétoriques pompeuses… Seul compte l’objectif de ma page, et lui seul !

Le surfeur étant par définition volatile, je ne m’autorise pas à nous faire perdre du temps, à lui comme à moi.

Techniquement, voici un listing bien détaillé proposé par Yahoo, répertoriant ce qu’il est possible de faire pour améliorer les performances de rapidité de votre site Web. Il est possible d’analyser tout ça en détail grâce à l’excellente extension YSlow qui s’intègre au plugin Firebug de Firefox.

Bryan Eisenberg quant à lui, nous donne quelques pistes pour ne plus faire perdre de temps à nos courageux prospects sur le point d’effectuer un rebond…

• Est-ce que cela prend du temps pour que les pages du site se chargent ?
• Est-ce qu’il y a du contenu important caché ? Trop loin de la zone de scroll ?
• Est-ce que cela prend du temps pour les visiteurs de trouver le produit qu’ils recherchent ?
• Est-ce que vous forcez les visiteurs à switcher entre les pages catégories et les pages produits pour qu’ils trouvent l’information désirée si vos pages de catégories échouent à informer suffisamment pour prendre une décision ?
• Est-il difficile de trier les choix possibles par facteurs (ou préférences) jugés importants par les visiteurs ou proposez vous uniquement un tri par prix ?
• Est-ce que le processus de commande est trop long et nécessite trop d’étapes pour le compléter ?
• Est-ce que votre visiteur doit effectuer plusieurs étapes pour connaître le coût total de l’achat, en incluant les frais de port ?

Il est très important de sortir la tête de l’eau et de vous mettre réellement à la place de vos visiteurs.
Mettez vous à la place du quidam lambda, partez du principe qu’il n’a aucun niveau d’expertise.

Effectuez les actions que les prospects doivent faire et surtout, ne vous cachez pas les choses… Si pour vous le chargement du catalogue est « un tout petit peu long mais ce n’est pas très grave… » dîtes vous bien que vous vous permettez cela car vous raisonnez en tant que propriétaire du site.

Et vos prospects ne manqueront pas de vous rappeler à quel point vous faîtes une grave erreur.

Cet article Combien de temps faîtes vous perdre à vos visiteurs ? provient du blog www.julienbagein.com.

Votre site ou votre landing page optimisée ne convertit pas suffisamment de visiteurs en prospects et de prospects en acheteurs ?
Avant de vous décider à abandonner la niche/le marché, voyons 3 points rapides qu’il est nécessaire d’évaluer rapidement.

Entendons nous bien, les raisons qui font que votre site ne convertisse pas peuvent être très nombreuses !
Je ne vais pas détailler la centaine de critères que je prends en compte personnellement quand je travaille sur un site d’e-commerce ou un site destiné à vendre via affiliation, mais plutôt évoquer 3 points importants à verrouiller.

Je suis le premier à abandonner un site quand je vois qu’il ne fonctionnera pas. Mais pas avant d’avoir vérifié ceci.

1/ On comprend en moins de 2 secondes de quoi on parle !

Ce test est primordial. Sans rentrer dans les détails d’optimisation possible pour qu’un internaute en mode surf, comparaison ou achat comprenne rapidement de quoi on parle (voici une piste), il faut évaluer si le message principal passe rapidement.

Inutile de rappeler à quel point l’internaute est volage et soumis à la pression publicitaire, vous avez une poignée de secondes pour le capter.

Pour vérifier facilement si le message qui doit toucher votre cible passe bien, vous pouvez réaliser ce petit test sans prétention, un peu trivial mais révélateur :

1/ Trouvez quelques personnes à peu près concernées par ce que vous vendez, qui rentrent plus ou moins dans le cadre de votre cible. Amis, famille, compagne, professionnels, inconnus… N’hésitez pas à multiplier les avis mais de préférences choisissez des personnes non impliquées, franches, qui ne donneront pas un avis « pour faire plaisir ».
2/ Ne leur dîtes pas que vous allez les tester, dîtes juste que vous voulez leur avis sur votre site
3/ Montrez leur votre site/page, pendant moins de 5 secondes,… et éteignez l’écran de l’ordinateur sans prévenir
4/ Posez leur ces 2 questions : « De quoi ça parle ? », « Quelle est selon toi la différence avec les autres sites qui proposent la même chose ? »

Vous l’aurez compris, l’objectif de ce petit test tout simple est de s’assurer que dès le premier niveau de lecture ressorte la thématique/le produit exposé ainsi que le positionnement de la société/vous, ce qui la différencie des nombreux autres concurrents.

Ce test n’a évidemment pas autant de valeur scientifique qu’un bon test A/B réalisé sur un large échantillon d’internautes lambda, sur des fréquences différentes et sur hypothèse que vous sachiez isoler vraiment les variables déterminantes et isoler leur implication et leur corrélation avec d’autres.
On est bien là dans le cadre d’une trousse de secours pour détecter rapidement les dysfonctionnements d’un site qui ne convertit pas

2/ Réfléchir à nouveau à l’objectif de la page

Normalement, chaque page doit avoir un objectif clair. Dans la quête d’un taux de conversion parfait, il n’y a pas de superflu, il n’y a aucune place pour l’inutile ou l’ « à peine utile ».

Quand on rédige pour son site et que l’on commence à réfléchir aux problématiques techniques, acquisition de trafic, ergonomie, utilisabilité… on peut avoir tendance à perdre de vue l’objectif de départ de notre page. A force de régler de plus en plus de contraintes, on peut finir par brouiller le message ou rendre trouble le chemin du tunnel de conversion.

Prendre un peu de recul et se remémorer quel était l’objectif de départ de votre page peut vous aider à comprendre pourquoi elle ne convertit pas.

Vous attendez quelque chose des internautes, une action, cela peut être :

• Une vente
• Une demande de devis
• Une inscription à la newsletter
• Un commentaire sur votre blog
• Une inscription à votre service
• Un clic sur la bannière publicitaire
• Une mise en favori/bookmark
• Une prise de contact téléphonique
• …

Quelque soit l’action désirée, assurez vous que l’appel de cette action, le call to action, soit extrêmement visible, intuitif, accessible, simple, et non contraignant.

Assurez vous d’augmenter vos chances en proposant en retour quelque chose avec une vraie valeur ajoutée. Par exemple : « Inscrivez vous à la newsletter et recevez cet e-book gratuit », « Commandez aujourd’hui et bénéficiez de 20 % »…

Donner son mail ou son numéro de carte de crédit nécessite un effort de la part du prospect. Vous ne pouvez pas vous permettre d’attendre qu’il agisse s’il ne perçoit pas le bénéfice à contracter avec vous.

Si le call to action est visible et non parasité par des éléments indésirables et inutiles (menu de navigation…) et que le taux de conversion ne vous convient toujours pas, analysez le taux de réussite du call to action.

J’ai commencé à évoquer ce point ici, par exemple, s’il faut remplir un formulaire pour effectuer l’action : mettez en évidence taux de remplissage VS taux d’abandon.
Peut-être que le problème ou l’un des problèmes auquel vous faîtes face et très simple.

Vous pouvez avoir la page la plus directive pour diriger vers le call to action, l’argumentation la plus solide pour inciter les internautes à s’inscrire à votre mailing-list, si vous leur demandez pour pouvoir s’exécuter de : créer un compte, rentrer leur nom de famille, rentrer leur âge, leurs hobbys, leur ville, département, région… Ça commence à faire beaucoup pour récupérer un simple mail non ?

Au passage, s’inscrire à la mailing-list de ce blog, qui permet d’être tranquillement averti des nouveaux articles et de recevoir les mots de passe des articles protégés, ne prend pas plus de 2 secondes top chrono

Pour résumer, votre page a un objectif, ne vous détournez pas de cet objectif et accompagnez l’internaute vers la réalisation de celui-ci.
N’empruntez pas de chemins sophistiqués… La simplicité est la clé.

3/ L’offre n’intéresse pas les profils d’internautes que vous attirez

C’est bien entendu la base, le produit que vous commercialisez doit répondre aux attentes et problèmes d’une certaine cible, sans quoi il n’y a pas de marché.

Cela dit, si vous savez que votre produit est « bon » ou que des concurrents savent très bien le vendre, le problème peut venir de l’acquisition de trafic.

Il est possible que vous concentriez vos efforts à acquérir du trafic qui n’est pas concerné par vos produits et services.

Vérifiez alors la segmentation de vos bases de données mail, l’efficacité de chacun de vos mots clés achetés avec Adwords, la pertinence du travail réalisé sur les profils de persona…

La grande force de la vente sur Internet réside dans le vivier de prospects potentiels mais avec une mauvaise stratégie d’acquisition de trafic et les coûts d’acquisition qui en découlent, vous pouvez vite être confrontés à de sérieuses pertes.

Une fois le discours et la mise en œuvre de votre landing page verrouillés, vous n’avez plus d’excuses pour ne pas convertir avec les personnes réellement concernées par votre offre

Cet article La trousse de secours du site qui ne convertit pas provient du blog www.julienbagein.com.

Maintenant que vous avez enclenché et adapté votre discours à votre interlocuteur, voyons comment il est possible de lever le doute chez lui pour le convaincre d’acheter.

Voici 7 types de preuves qui renforcent la crédibilité et la puissance de votre argumentation, brisez tous les freins et à vous le prospect conquis !

Dans votre argumentaire situé sur votre landing page, vous devez prendre en considération le profil de votre audience.
Qui est-elle, que s’attend-elle à trouver ici, quel est son problème, quel est son profil d’acheteur… ? Et vous devez répondre à ses interrogations.

Si vous vous posez les bonnes questions sur votre audience, argumenter comme il faut pour aller dans son sens se fait très naturellement.

Maintenant, voyons comment enfoncer le clou avec 7 types de preuves imparables. Plus d’excuses pour ne pas booster votre taux de conversion :

1/ Preuves factuelles

Ce sont simplement des faits concrets :
Résultats d’études, résultats médicaux, statistiques, données, chiffres, résultats de tests…

Elles permettent de rendre le problème plus urgent et réel dans l’esprit de votre prospect, la solution s’impose donc plus puissante !

2/ Preuves visuelles

Images, photos, scans, visuels, vidéos… qui prouvent l’effet bénéfique du produit.
Une des preuves visuelles les plus efficaces reste la comparaison « Avant/Après ».

Très répandue par exemple dans le milieu des régimes : montrer une photo avant/après utilisation du régime.
Si vous faîtes un site pour apprendre à gagner de l’argent sur Internet, montrez le quelconque gourou avec un sourire radieux dans sa Mercedes rouge…

3/ Preuves inversées

Les comparaisons avec d’autres types de produits ou de services sont un puissant élément de preuve.
On peut voir instantanément que le produit en question a plus de fonctionnalités et d’avantages que ses concurrents.

Cette technique peut aussi être utilisée avec les concurrents indirects et peut même par extension être utilisée en mettant en opposition « Achat/Non-achat ».

En d’autres termes, il s’agit de fournir la preuve de l’impact négatif si le prospect achète un produit concurrent ou, plus important encore, n’achète pas du tout.
Cette technique est particulièrement puissante… Le « non-achat » est aussi un de vos concurrents indirects !

Il s’agit en fait de comparer des pommes à des oranges, mais en orientant le discours dans votre sens.
Vous comparez le prix de l’offre, non pas avec le prix d’un produit concurrent (c’est-à-dire, des pommes avec des pommes), mais aussi avec le coût final (préjudice) à ne pas acheter le vôtre.

Par exemple, disons que vous connaissez quelqu’un qui a dépensé plus de 20 000 € en publicité avec une annonce Adwords mal écrite qui n’a obtenu peu ou pas de retours.
Si vous vendez un cours de rédaction publicitaire à 1 000 €, vous comparez ensuite le prix de votre cours par rapport au coût perdu par la personne qui n’a pas su optimiser son annonce.
Dans ce cas, vous comparez un petit investissement de 1 000 € à une erreur potentielle de 20 000 €.

4/ Preuves d’autorité

Il s’agit d’attirer l’attention sur les personnes/organisations derrière le produit.

Quel type d’éducation ou quel degré d’expertise a l’auteur ? Depuis combien de temps l’entreprise performe ? Combien de clients ont été servis/satisfaits ? Quels types de diplômes, d’accréditations, de certifications, l’entreprise a gagné ?

Si le produit/entreprise est paru dans les medias, ne pas hésiter à le mentionner et montrer les articles en question…
Si l’on connaît une personne d’autorité dans son domaine ou une célébrité, ne pas hésiter à lui laisser la parole dans l’argumentaire…

5/ Preuves probantes

La preuve probante est un argument qui oblige l’esprit à accepter une affirmation comme vraie.
Tout ce qui peut prouver la validité d’une revendication, le résultat, ou la promesse, d’une manière quelconque, est une preuve probante.
Elle peut être un mélange de preuve factuelle et de preuve d’autorité (résultats de tests…)

6/ Preuves de perception (ou preuves de persuasion)

La preuve de perception contribue à accroître la perception de la qualité de la preuve, et renforce la façon dont quelqu’un apprécie cette preuve.
Nous savons tous que les faits et les chiffres peuvent signifier différentes choses. Il faut définir quelles conclusions en tirent le lecteur. Dans quelles proportions cela touche le lecteur ?

Les histoires, les analogies, les anecdotes, les exemples, les métaphores… de la vie réelle entrent ici en compte non seulement pour développer et renforcer les preuves fournies, mais également pour impliquer concrètement le lecteur et l’aider dans la compréhension/l’appréciation de l’argumentaire

7/ Preuves sociales

Nous avons tendance à donner plus de crédibilité à une idée ou un problème quand on voit la masse approuver ou le faire.

La preuve sociale se produit dans des situations sociales où les gens font l’hypothèse que d’autres, en particulier de par leur nombre, possèdent plus de connaissances et, par conséquent, jugent leur comportement comme approprié.

Ils ont tendance à considérer qu’une idée est valable non pas par la preuve objective, mais par sa popularité, si elle a été acceptée par le groupe.

Les témoignages, les études de cas, les résultats des ventes, la taille du parc clientèle… sont autant d’éléments décisifs pour construire la preuve sociale.
Plus cela semble réel, plus c’est crédible : témoignages audio, video, photo, signature… images, graphiques…

J’ai collecté ces types de preuves lors de mes lectures et m’en sers régulièrement.
Qu’en avez vous pensé ? Est-ce que cela va vous aider ?

Cet article 7 types de preuves pour convaincre ! provient du blog www.julienbagein.com.

Cela paraît logique non ? Et pourtant, nombreux sont les marchands dans l’erreur.
C’est d’autant plus impardonnable que quelques règles très simples suffisent pour propulser vos ventes.

En appliquant juste les 4 conseils suivants, vous saurez utiliser des mots, des tournures de phrases, des effets de style… qui impliqueront réellement votre prospect et le rendront plus enclin à acheter chez vous.

1/ Toujours parler de bénéfices produits plutôt que de caractéristiques !

La plus grosse erreur faîte par une grande majorité des marchands est la suivante : Ils se concentrent sur les caractéristiques d’un produit plutôt que sur les bénéfices pour l’utilisateur ! Vous retrouverez ce phénomène dans les hypers mais aussi sur le Web.

Il suffit de se promener dans n’importe quel linéaire de lecteurs MP3 par exemple, c’est affligeant.
Qu’est-ce que l’on constate ? Une surenchère de données techniques imbuvables. On est agressé visuellement par des panneaux nous vantant les caractéristiques des bébêtes… 4Go, 8Go, 16Go… Lecture de 5 formats video, 8 formats audio… Batteries d’autonomie de 1h, 2h, 5h, à pile, rechargeable… Câble USB1, USB2, Jack 3.5…
Et encore pire, les noms des modèles type YSCP-84313-Noir-1G…

Expérience amusante (je l’ai encore réalisée ce week-end), allez dans le rayon MP3 de votre hyper, postez vous quelques minutes à un endroit stratégique et regardez la tronche éberluée du badaud lambda qui ne comprend pas dans quelle langue on lui parle.
Pour pimenter le truc et vous amuser encore plus, vous pouvez comptabiliser le nombre de demandes implorantes aux vendeurs qui sont archi-débordés.
- « Monsieur, ça veut dire quoi 1Go ? Je peux mettre combien de musiques dessus ? Je peux mettre les chansons que j’ai téléchargé sur le Web ? Je dois acheter des fils supplémentaires pour le lier à mon PC ? »

Vous l’aurez compris, le badaud se fiche de savoir qu’il a un espace de 2 fois plus de Go que son voisin, il se fiche de savoir qu’il a un câble USB2…
Ce qui l’intéresse c’est de pouvoir écouter de la musique dans le metro, de savoir qu’il pourra mettre ses 5 albums de Charles Trenet dessus, et qu’il pourra utiliser très simplement son lecteur MP3 avec l’ordinateur familial même s’il a déjà 2 ans.

Voici une bonne illustration d’une erreur type. Le vendeur qui axe sa communication sur les caractéristiques du produit et non sur les bénéfices qu’il apporte à l’utilisateur.

Je ne donnerai pas de nom pour ne pas avoir de problèmes mais j’ai travaillé en stage de vente pendant un mois dans une grande enseigne nationale de vente de produits électroménagers/multimedia, et c’est désolant.
1/ Le vendeur à pour consigne de sauter sur toute personne déambulant dans le rayon
2/ Il cherche les étiquettes où il voit un code lui indiquant les produits à plus forte marge
3/ Il lit texto l’étiquette au client (comme s’il n’était pas capable de le faire lui-même) en citant toutes les caractéristiques du produits. Bien entendu le client n’est pas plus avancé.

Morceau choisi : « Ah ben si c’est bien 7200 tours par minute, attendez l’autre produit il en fait moins, si c’est plus cher c’est parce que c’est mieux, croyez moi ».

J’exagère à peine

J’insisterai souvent sur ce point, toujours raisonner en terme de bénéfice utilisateur, c’est primordial.

Une fois que vous serez entraînés à tourner vos argumentaires de cette manière, voici 3 tournures de mots vous permettant d’appuyer vos discours que j’ai pu découvrir chez Michel Fortin. Si vous ne connaissez pas cet as du copywriting, dépêchez vous de bookmarker son blog, vous me remercierez plus tard

Michel a établit une technique qu’il enseigne depuis 1998, il l’a baptisé Upwords. Cet acronyme qui sonne vraiment bien en Anglais signifie :
“Universal Picture Words Or Relatable, Descriptive Sentences.”

En clair, il signifie tout simplement qu’en plus de parler de bénéfices, il faut que le discours puisse être imagé, interprêté pour être compris.

Analogie, comparaison, métaphore… On utilise déjà toutes ces techniques, par exemple pour faire comprendre une notion compliquée à un enfant. Ou encore pour convaincre un collègue dans une discussion…

Michel cite cet exemple, si un journaliste vous dit « Des centaines d’hectares sont partis en fumée dans les incendies de Grêce » ou « L’équivalent de 18 terrains de foot est parti en fumée dans les incendies de Grêce », quelle formule vous touche le plus ? Laquelle allez vous retenir ?

Le futur acheteur a besoin de se projeter avec le produit, de savoir quelle utilisation il va en avoir, à quoi il va ressembler en utilisant ce produit, en quoi il résoud son problème !

2/ La répétition

Comme le dit l’adage, « la répétition est mère de l’apprentissage ».

Il ne s’agit pas de répéter bêtement les même explications pour les faire rentrer dans l’esprit de l’acheteur, mais plutôt de renforcer la validité de l’argumentaire.
Il ne faut pas hésiter à employer des synonymes à différents niveaux de l’argumentation pour faire passer l’argument qui nous intéresse.

Si je devais vous convaincre (selon l’exemple de Michel Fortin) que les politiques de confidentialité affichées sur un site augmentent les ventes, voici ce que je pourrais répêter à diverses étapes de mon argumentation :

- Les politiques de confidentialité augmentent les actes d’achat
- Expliquer que l’on respecte la vie privée augmente les ventes
- La confidentialité est la clé du succès en ligne
- Poster des règles de confidentialité est rentable

3/ Les mots faisant appel à l’émotion

Les mots sont comme des symboles. un même mot peut être interprété différemment par différentes personnes. On ne se fait pas la même représentation mentale quand on analyse un mot ou une phrase.
Un mot est impliquant, il nous touche.
Comme il est possible de choisir des centaines de mots différents pour exprimer la même chose, faire le bon choix est l’une des décisions les plus difficiles que vous aurez à prendre pour réussir votre argumentaire.

Une mauvaise sélection peut altérer le message.

Par exemple :

- On ne parlera pas de coût mais « d’investissement »
- On ne parlera pas d’avoir de belles dents, mais plutôt d’avoir « un beau sourire »
- Au lieu de maigre, on préférera « mince » ou « élancé »
- Au lieu de maison on préfèrera « foyer »

4/ Les mots positifs

Mon ancien patron m’a dit un jour : « Quand tu parles à ton équipe, tu emploies parfois des mots négatifs et ils le ressentent. »

Sa remarque m’avait pas mal chamboulé à l’époque et je me suis mis en tête d’analyser ce défaut et de le corriger. Il avait effectivement raison, j’avais tendance à utiliser des mots négatifs dans mes discours.

Par exemple, si un chirurgien vous dit : « ne vous en faîtes pas, vous n’aurez pas mal ». Il vient de vous dire quelque chose de positif pourtant il a utilisé un mot négatif « mal ». Vous allez vous concentrer inconsciemment sur ce mot et associer l’opération à la douleur.

Un moyen simple pour utiliser des mots positifs :
Dîtes ce qu’il est, et non « ce qu’il n’est pas »
(Il faut que j’arrive à retenir cette formule )

Les exemples de Michel pour les mots positifs :
- Au lieu de dire « bon marché », dîtes « économique »
- Au lieu de dire « cette opération est partiquement sans douleur », dîtes « il y a peu d’inconfort »
- Au lieu de dire « ce logiciel n’est pas touché par les bugs », dîtes qu’il est « stable »

Inconsciemment je pense que nous sommes nombreux à utiliser des mots négatifs.
Un des grands classiques : le « mais ».

Le mot « mais » peut laisser entendre que tout ce que nous venons de dire avant contenait une tromperie, ou un message peu important, et que ce qui suit est donc la vérité ou le vrai message.

Exemple qui je pense sera plus que parlant :
« Tu es vraiment gentil, j’ai envie de sortir avec toi mais… »

Bannissez le « mais » et préférez le « et » !

Par exemple, au lieu de dire: « C’est un grand projet de site Web, mais coûteux », dîtes « C’est un excellent site Web et il vaut chaque centime ».
Au lieu de : « C’est un gros site web mais ça va prendre au moins un mois », préférez : « C’est un grand site Web et il ne faudra que trente jours pour qu’il soit installé et fonctionnel ».

Un avis sur ces 4 conseils pour soigner son discours commercial ?

Cet article 4 conseils pour vendre plus : Adaptez votre discours à vos lecteurs ! provient du blog www.julienbagein.com.

Sur notre site, on souhaite que les visiteurs deviennent des prospects, et les prospects deviennent des acheteurs.

Bien que déclencher une vente immédiate est plus difficile, augmenter son parc de prospects peut être très simple grâce à des appels d’opt-in judicieux (cadeaux, coupons de réduction, tarifs préférentiels, produits exclusifs… en contrepartie d’un mail ou d’un numéro de téléphone laissé).

Une fois ainsi ferré, voici 10 conseils pour pousser un peu plus votre prospect à effectuer l’action qui vous intéresse sur votre site.

1/ Rappelez leur leur problème !

Et bien entendu, présentez l’action à réaliser comme voie d’accomplissement de la solution.
Un prospect est quelqu’un qui a un problème, s’il est tombé sur votre site, c’est parce qu’il se trouve confronté à une problématique, consciente ou pas, et cherche comment la résoudre.

Il faut bien faire comprendre à vos prospects que l’action désirée et elle seule résoudra parfaitement leur problème.
Utilisez le même langage qu’ils utiliseraient pour communiquer avec eux.

2/ Obtenez leur consentement

Le but de la manoeuvre est qu’ils acceptent l’interaction avec vous et surtout comprennent où vous voulez en venir.
Vous devez vous adapter à leur terrain de connaissance. Pour cela évitez la sophistication ou les procédures peu communes…
Évitez les scripts high-tech qu’affectionnent les dingues de l’Ajax ou du JavaScript par exemple (je l’ai souvent constaté chez les jeunes développeurs fraîchement modélisés par l’école)…

Ok ça brille, ça tourne, ça bouge, c’est animé, c’est cool…, mais que voulez-vous vraiment ? Que votre site soit « joli » (selon vos critères) ou qu’il vende ?

Les standards existent pour une bonne raison, parce qu’ils sont connus et acceptés du plus grand nombre.
Comme disent les Américains : « Keep it simple stupid ! »

3/ Émulez une sensation de rareté

Nous aimons en général les must have, les produits rares.
Créez une sensation de rareté, un sentiment d’urgence.
Vous pouvez tester différentes applications : « Plus que 20 produits en stock », « Cette offre exceptionnelle se termine le 31 à minuit »…

4/ Apportez une preuve sociale

L’homme est un animal social paraît-il, la comparaison est juste quand on sait à quel point il aime évoluer en troupeau.
A part pour certains type de personas, il n’a pas spécialement de volonté à être « le premier » à acheter… Il veut juste s’assurer que d’autres l’ont fait avant lui pour éviter la déception.

Usez et abusez des témoignages, des études de cas, des avis de personnes faisant autorité dans leur domaine…

5/ Récompensez leurs actions

Un prospect s’inscrit à votre newsletter ? Surprenez-le avec l’envoi d’un message d’accueil chaleureux contenant un code promo.
Il remplit l’étape 2/3 de votre formulaire d’inscription ? Affichez un petit message lui expliquant où il en est et l’encourageant à terminer la procédure.
Il vient de passer commande ? Affichez une page de remerciement personnalisée avec son prénom.

6/ Ne laissez pas 36 choix

J’ai déjà évoqué ce point, sur une landing page optimisée pour convertir, il faut enlever absolument tout ce qui n’est pas indispensable et notamment les éléments de navigation pouvant distraire du but à accomplir.

Il faut bien garder en tête que tout élément de distraction est comme son nom l’indique… source de distraction. (Wahou, quelle leçon je viens de vous donner… :=)

Le raisonnement est le même quand vous présentez des produits par exemple.
Chaque marché et chaque personne est différente mais vous constaterez très souvent qu’une personne n’a pas besoin d’un catalogue de 50 000 produits, quand on cherche un grille pain, nous n’avons pas besoin d’étudier tout un linéaire de 50 produits…

Par exemple, 9 produits sur plusieurs positionnements (discount, familial, high tech…), affichés sur la même page seront amplement suffisants pour prendre une décision.

7/ Offrez plusieurs niveaux d’accès à l’offre

Avoir une offre normale et une offre premium peut avoir un impact double et surtout vous augmentez votre volume global de vente.

D’un côté les prospects qui passent par l’offre normale sont reconnaissants de pouvoir accéder à un produit qui pourrait leur être inaccessible en temps normal, tout en sachant que s’ils aiment le produit, ils pourront passer à l’offre premium.
De l’autre, les prospects qui optent pour l’offre premium ont le sentiment d’une relation plus poussée et ont l’impression d’être « plus importants ».

Segmenter sa gamme pour les 2 publics permet donc à la fois d’ouvrir son marché à d’autres cibles tout en conservant son audience principale.

Fort répandue dans le milieu du logiciel, cette pratique peut s’appliquer facilement à tout ce qui concerne le service.

8/ Encouragez la réciprocité

Donner un cadeau ou un avantage quelconque augmente dramatiquement le taux de conversion de l’action désirée.
Le prospect donne son mail par exemple, mais vous lui donnez quelque chose en retour (un ebook, l’accès à des parties réservées…).

Attention cependant à une chose.
Quand vous « donnez » quelque chose, la valeur perçue de cet objet ou avantage est automatiquement perçue comme faible ou nulle. Il est primordial que le don soit perçu comme apportant de la valeur et surtout, ne tentez jamais de vendre ce bonus après l’avoir donné.

9/ Donnez des instructions claires

Tout en les guidant fermement soyez clairs et précis dans ce que vous leur demandez.
N’empruntez pas de formules précieuses ou détournées pour récolter leur mail ou leur numéro de carte de crédit.
Si vous voulez qu’ils agissent, dîtes-leur simplement.

N’ayez pas « honte » de vouloir établir une relation commerciale, ils savent que vous avez quelque chose à vendre et sont là pour ça, arrêtez de vous excuser !

10/ Dîtes leur pourquoi

Jouer la carte de la transparence a toujours donné de bons résultats chez moi sur le long terme. Ne prenez pas vos prospects pour des « enfants » ou pour des gens « irresponsables » car non-professionnels.
Ils sont tout à fait apte à agir en connaissance de cause si vous usez de la pédagogie nécessaire pour leur expliquer quel est leur intérêt à contracter avec vous.

Par exemple, si vous souhaitez qu’ils s’inscrivent à votre newsletter, expliquez leur en quoi cela les engage et quels seront les messages envoyés, à quelle fréquence…

Voilà un simple rappel qui j’espère vous aura plu

Cet article 10 solutions pour encourager les prospects à agir sur votre site provient du blog www.julienbagein.com.

La première impression est déterminante pour un site E-commerce (ou un site affilié). Si elle est ratée, le visiteur n’est pas convaincu et le process de vente ne se fait pas. Sachant que l’internaute juge (sévèrement) un site en quelques secondes, il est vital d’assurer.
Voici 10 conseils pour ne pas louper le coche et donner envie au visiteur de rester, pour ensuite pouvoir l’amener là où vous le souhaitez.

Quand vous designez ou re-designez votre site dans le but d’augmenter votre taux de conversion, prenez en compte ces 10 conseils simples qui vous aideront à diminuer fortement votre taux de rebond.

Pour rappel un rebond, comme son nom ne l’explicite pas, désigne une visite n’ayant pas aboutie sur une action sur votre site. Une personne qui effectue un rebond n’a cliqué nul part sur votre page, le taux de rebond est donc l’inverse du taux de pénétration.
Clairement, un rebond correspond à une personne qui s’est enfuie sans rien faire sur notre site de vente, vous disposez de quelques petites secondes pour amorcer, alors comment y parvenir très simplement ?

- Sécurité
Affichez de manière claire que le site est sécurisé via l’affichage des logos et messages rassurants (anti-spam, paiement sécurisé, chartes qualité…).
Ne vous attendez pas à ce que les gens regardent d’eux même si un petit cadenas est bien apparent tout en bas de leur navigateur (si tant est qu’ils sachent à quoi il correspond…)

- Approbation
Les gens se tournent très naturellement vers d’autres personnes ayant vécu une expérience similaire pour savoir s’ils peuvent acheter ou pas. C’est même fascinant de constater à quel point ils peuvent être influencés positivement par des prescripteurs étrangers qu’ils ne connaissent pas.
C’est cependant capital, l’acheteur a besoin de s’identifier à d’autres profils similaires au sien. Il doit se rendre compte que des personnes qui ont le même problème que lui à résoudre, qui sont dans la même situation, ont acheté ou pas tel ou tel produit.

- Possibilité de déconnexion
On n’y pense pas forcément, mais beaucoup d’utilisateurs surfent sur des pc familiaux, publics et surtout au travail (je nommais encore ici un rapport d’un E-commerce qui ressortait très clairement que la majorité des ventes et des conversions se faisaient pendant les heures de pause déjeuner au travail).
Le fait de pouvoir se déconnecter rassure donc sur le fait que l’on pourra empêcher l’accès à des données personnelles (commandes, coordonnées bancaires…) si on le souhaite.

- Branding
Les marques reconnues ont évidemment un potentiel énorme de crédibilité et d’assurance. Cependant, si vous n’avez pas une marque suffisamment reconnue, la mettre en avant renforcera l’impression de professionnalisme et de sûreté.
Il y a un juste milieu à trouver, dans le cadre d’une conversion optimale, il faut savoir éclipser des éléments tels que le branding (en plus de la navigation et d’autres éléments, j’y reviendrai…) mais il faut malgré tout lui laisser une place judicieuse pour convaincre.

- Design
Le design est le premier élément qui marque, un design solidement ficelé peut apporter instantanément de la crédibilité à n’importe quel site.
Cela semble logique, un design professionnel ouvre la voie vers un taux de rebond maitrisé.
Le secret est encore et toujours le même : s’adapter à sa cible. Un site institutionnel bancaire n’aura pas le même design qu’un site de jeux concours à destination des adolescents. Cela n’empêche pas d’avoir dans les 2 cas un design professionnel, structuré, impliquant, qui respecte les objectifs fixés pour atteindre le but de l’entonnoir de conversion !

- Aide
Avoir une interface d’aide rassure sur la crédibilité de votre entreprise et montre que vous vous souciez des clients.
Ne vous limitez pas à la sacro-sainte FAQ, des tonnes de solutions existent : webcallback, chat en ligne…
Assurez vous de répondre à toutes les questions courantes, remontez toutes les infos nécessaires pour les traiter sur le site vous évitera des frais de suivi et des litiges.
Laisser le numéro de téléphone très apparent dans le bandeau est un facteur testé personnellement plusieurs fois, il augmente dramatiquement son taux de conversion, même si la plupart de vos clients ne l’utiliseront même pas, c’est juste psychologique (je réfute l’argument : « oui mais je vais devoir embaucher une personne pour traiter les appels… » ).
Votre interface d’aide doit être visible, pas cantonnée au footer de votre site.

- Le positionnement dans les moteurs de recherche
Moins maitrisable, cependant cette donnée reste invariablement bien classée dans tous les tests liés à l’expérience utilisateur.
Pour eux, un site bien classé est perçu comme plus pertinent pour répondre à leurs besoins, alors bossez votre Search Engine Marketing !

- Soignez vos encarts publicités
Même pour votre promotion interne, évitez l’effet sapin de noël.
Si votre entonnoir de conversion est solidement ficelé, vous pouvez amener les visiteurs où vous le voulez sans les agresser.
Simple question de bon sens, mais je souligne quand même que personnellement j’ai su obtenir de meilleurs résultats avec une seule publicité placée judicieusement par rapport à plusieurs publicités trop agressives.

- Contenu
Un contenu de qualité suscitera toujours la confiance. Mettez vous à la place de vos visiteurs : qui sont-ils, quel est leur problème, que viennent-ils chercher sur votre site ? Répondez au mieux à leurs attentes, soyez exhaustifs quand cela est nécessaire, en plus d’établir une relation de confiance avec vos visiteurs, ils vous seront reconnaissants du soin que vous apportez à répondre à leurs besoins.

- Accréditations
Un classique du E-commerce : affichez clairement vos accréditations, récompenses, reconnaissances de la part d’organismes accrédités, de vos pairs, de vos clients…
Prenez le réflexe lors de chaque relation avec une personne emballée par vos produits de demander des lettres de recommandations/mails/témoignages… sans être spécialement formels, ces documents seront toujours utiles pour votre site Web !

Cet article 10 conseils pour diminuer le taux de rebond de son e-commerce provient du blog www.julienbagein.com.

Copyblogger qui est définitivement ma source webmarketing préférée a encore frappé fort, voici 58 offres percutantes pour vendre vos produits.

Schéma classique :

1/ On établit une offre
2/ On donne toutes les informations nécessaires à la cible pour qu’elle accepte l’offre (argumentation)
3/ On donne la possibilité de répondre facilement et favorablement à l’offre

Cela vous dirait de connaître 58 moyens ultra éprouvés et efficaces pour accomplir le point 3/ ?

Dean Rieck classe dans son article les possibilités en 4 familles :

• Les offres qui augmentent le taux de réponse tout en réduisant les risques de refus
  Les consulter toutes ici
  Au programme des blockbusters : « essai gratuit », « cadeau gratuit », « offre limitée », « on vous rembourse doublement en cas de non-satisfaction »…
• Les offres discount qui augmentent le sentiment d’ « urgence »
  Les consulter toutes ici
  Ici quelques techniques discount solidement ficelées : remise, ristourne, prix de gros… Pour renforcer l’urgence : « offres dernières chances », »prix progressifs » ou encore « offres limitées dans le temps »…
• Les offres qui renforcent le service et conditions de paiement
  Les consulter toutes ici
  Des offres à réelles valeurs ajoutées à tout niveau : « installation à domicile », « paiement différé », « réservation », « livraison gratuite », « choix du cadeau gratuit »…
• Les offres qui augmentent les bénéfices et celles qui augmentent les demandes de renseignement
  Les consulter toutes ici
  Des offres premium aux produits upgradables… quelques astuces pour augmenter ses profits après-vente. Pour celles augmentant l’intéraction avec votre entreprise : « demande d’information », « demande de devis », « inscriptions gratuites »…

Voilà un panorama bien sympathique si vous en êtes en panne de créativité pour vendre vos produits. Je vous invite à bien parcourir tous les liens, cela vous donnera sûrement de bonnes idées.

En testez vous quelques-unes ? Plusieurs ? En avez vous découvertes ?

Cet article 58 offres imparables pour vendre vos produits provient du blog www.julienbagein.com.

Décidément, j’ouvre mon reader sans recherche particulière et je tombe au hasard sur un autre article excellent de grokdotcom.com. Après l’analyse des travaux d’Ogilvy, on va finir par croire que je suis sponsorisé .

Cet article donc, explique comment des petits malins misent plus sur l’augmentation du potentiel de vente d’un produit au lieu d’essayer de le vendre à un prix injustifié. Tout un challenge permis par un bon story-telling…

Au lieu de paraphraser inutilement l’article, le mieux est que vous le consultiez directement sur le site de grokdotcom.com.

Il en ressort qu’un argumentaire basé sur une technique de story-telling créative et bien ficelée peut aider à vendre ce qui à priori paraît invendable.
En effet, on voit que des objets de la vie courante voire des objets peu glamours comme des tongs (dédicace à mon ami de La Yaourtière) ou encore des cartes Pokemon à 142 $ au lieu de 2 $ peuvent être vendus à prix d’or pour peu que l’on sache stimuler le désir.

Toute la stratégie se misera sur un argumentaire impeccable mais qui pose un problème délicat. Il ne lève pas l’un des freins majeurs de la conversion : il crée le doute sur la crédibilité du produit/du vendeur.

Le tour de force sera ici d’impliquer suffisamment le lecteur pour créer un lien émotionnel assez fort avec le produit, il s’agit de le connecter avec l’offre.
Il n’est plus le badaud qui se promène devant des linéaires de produits manufacturés sans saveurs, il devient acteur car on lui permet de continuer à sa manière l’histoire du produit.

Bien que pour le site dont parle gorkdotcom : http://significantobjects.com cela fonctionne parfaitement car ils avertissent que les histoires sont fausses, il n’est pas dit que le modèle soit facilement transposable. Cela reste cependant une bonne idée et une tactique intéressante.
Au lieu de vendre 50 produits sans âme, vous en vendez 5, mais avec un taux de conversion à faire pâlir les vendeurs à la chaîne…

Il semblerait que le copywriting ait encore de beaux jours devant lui, non seulement cette compétence est archi-courue aux US mais en plus, voici pour les copywriters encore une solution créative pour se diversifier, se démarquer, tenter une autre approche pour toujours atteindre le but qui nous intéresse : Vendre !

Cela m’a donné envie de me lancer, dîtes moi si j’ai tout compris :

 » Le blog de Julien Bagein est un blog à l’histoire particulière. Julien aime tellement échanger avec ses lecteurs qu’il a décidé de publier à nouveau régulièrement pour les aider à gagner de l’argent sur Internet. Vous devez vous demander : « mais pourquoi fait-il cela ? », la réponse est simple. En fait Julien dont le sens de la générosité et du partage n’est plus à démontrer cherche à fédérer des compétences incroyables pour les mettre au service de la communauté web française. Cette dévotion sans limite est rendue possible grâce à l’interaction avec son lectorat, notamment par le formulaire de commentaire mais aussi grâce à l’inscription gratuite au flux RSS ou à la newsletter. S’inscrire à la newsletter du site de Julien, c’est être un webmaster responsable. Ne pas s’inscrire à la newsletter c’est décevoir profondément Julien qui a passé des minutes entières à uploader un plugin WordPress. Alors n’hésitez pas, vous avez la chance unique d’être enfin quelqu’un de bien : inscrivez vous à ce blog et commentez ! « 

Alors… des commentaires sur tout ça ?

Cet article Augmenter le prix ou augmenter plutôt le potentiel de vente ? provient du blog www.julienbagein.com.

Voici un article infiniment intéressant sur lequel je suis tombé aujourd’hui, et qui remet en question pas mal de « best practices » que l’on peut lire chez les pro de l’optimisation du taux de conversion. Surtout dans l’univers des « copywriters » (marketers qui rédigent de longues lettres de vente où figurent à la fois l’attraction des prospects et la vente avec la levée des freins à l’achat), habitués à optimiser leur accroche textuelle (titre+baseline) pour inciter à la lecture de l’argumentation.

Grokdotcom met en avant les travaux du génial publicitaire David Ogilvy et son travail remarqué dans la presse. Je ne connaissais pas David Ogilvy mais il a visiblement écrit un livre intitulé « Ogilvy on advertising » dans lequel il décrypte les résultats de tests assez surprenants. Je détaille ici pour vous l’article de Grokdotcom et la méthode Ogilvy.

Ogilvy était en effet un farouche partisan du test consommateur et de la recherche de performance. La conclusion de ses recherches l’a amené à confirmer que le message et la pertinence de celui-ci relevaient de la plus haute priorité. Le reste, conception, design, créativité… devait être subordonné au but de renforcer par tous les moyens la persuasion du message.

Il en a dégagé une méthode qui sera connue plus tard sous le nom de « Ogilvy layout » (je ne traduis pas, ça fait trop cheap en français ).

En quoi consiste le « Ogilvy Layout » ?

Contrairement à nombre de marketers modernes (moi le premier), il ne met pas la baseline en avant. La méthode repose sur 3 axes :

• 1er niveau de lecture : L’accroche par le visuel !
  C’est par ce visuel qu’il enclenche l’envie de lecture.
• 2nd niveau de lecture : La baseline pour renforcer le visuel et préparer l’argumentation.
  Partant du principe que les lecteurs sont toujours curieusement attirés par les légendes des images (fait aussi découvert par plusieurs webmarketers qui d’ailleurs ne se l’expliquent pas rationnellement), cette baseline peut ici jouer un double rôle : accrocher en tant que légende, mais également enclencher la découverte de l’argumentation.
• 3ème niveau de lecture : La découverte de l’argumentation
  Placée astucieusement pour améliorer le confort de lecture et faire le lien avec la voie du scénario tracée par le visuel et l’accroche.

Voici un exemple d’une publicité type d’Ogilvy sur format papier avec les points précédemment évqués :

Et quelle est la différence avec le milieu du web ?

Les nombreuses guidelines et best practices que j’ai pu lire se mettent à peu près d’accord sur un point : l’image doit être utilisée à la seule condition qu’elle renforce le message, après une accroche textuelle. Dans ces lectures, j’ai même pu lire des théories expliquant que si une image ne crée pas de relation directe avec le produit à promouvoir (ex: produit mis en avant, produit montré en mode utilisation, photo montrant le client type…), il ne fallait surtout pas l’utiliser !

Par exemple les images conceptuelles ou fun, qui sortent de l’ordinaire, mais qui n’évoquent pas de lien direct avec le produit, démonstration d’un visuel qui ne respecterait pas ces commandements ici.

On voit bien ici que David Ogilvy préconisait en son temps tout simplement…l’inverse !

Ses travaux lui ont fait comprendre que le lecteur visuel lisait 4 fois plus l’image que l’argumentation et 10 fois plus le titre que l’argumentation.
Alors qu’il semblerait logique que le titre et l’image soient liés, il obtenait de meilleurs résultats en frappant fort avec un visuel détonnant qui pousse à la curiosité pour ensuite donner envie d’en savoir plus par la la légende/accroche.

Et très sincèrement… comment est-il possible de ne pas essayer de comprendre de quoi il retourne quand on tombe sur une page pareille :

Pour citer Ogilvy lui même et comprendre sa méthode :

“Readers look first at the illustration, then at the headline, then at the copy. So put these elements in that order – illustration at the top, headline under the illustration, copy under the headline. If you put the headline above the illustration, you are asking people to scan in an order which does not fit their habit.”

Pour aller plus loin, l’équipe de ThinkEyeTracking a effectué des études de Eyetracking pour comparer 3 publicités magazines pour des voitures de luxe.
Une basée sur le « Layout Ogilvy » et 2 autres :

Porshe, avec la méthode Ogilvy (inspirée de la première image de ce billet) :

VS Mercedes et BMW :

Et voici les zones chaudes qui apparaissent suite à l’Eyetracking :

Selon ThinkEyeTracking, victoire écrasante de ce modèle !

Et vous, que pensez vous de cette méthode ?
Pensez vous la tester sur vos sites ?
Pensez vous qu’elle soit transposable au web ou qu’elle ne peut fonctionner uniquement sur la presse ?

Cet article Marketers : et si on se trompait à utiliser le titre comme première accroche ? provient du blog www.julienbagein.com.