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7 E-Commerce Sur 10 Se Plantent. Oui C’est Normal, Et Vous Êtes Le Prochain

29 novembre 2010 Poste dans E-Marketing

Eh oui, cruelle réalité hein ? Vous avez au moins 70% de chances de ne pas gagner votre vie sur Internet en vendant des trucs.
Faut dire que vous n’êtes pas aidé avec l’offre actuelle de prestations.

Depuis le mois de Septembre, je me suis regroupé avec Aurélien de Oseox, pour faire de la presta acquisition de trafic naturel, payant et taux d’optimisation.
Je ne vais pas m’étirer sur le sujet ni faire de pub (on refuse plutôt pas mal de gens), je précise juste qu’avant, j’avais un background orienté PME et petites agences, où on fait tout à l’arrache et où on doit transformer le plomb en or sans budget.

Aurélien ayant une renommée internationale qu’on ne présente plus des contacts très intéressants, je travaille désormais sur des projets très ambitieux, parfois avec des marques ayant pignon sur rue.

Maintenant que je suis dans le monde des e-commerce à 7 chiffres, le genre de e-commerce que vous connaissez tous, je vois des trucs tellement hallucinant que cela m’inspire un billet sur ces entreprises qui jouent leur avenir en prenant des décisions dangereuses.
Ces entreprises qui doivent nourrir des centaines de salariés et qui pourtant ne réussiront pas sur Internet.

Mais cela s’explique.

1/ Ces agences bidon qui vendent du e-commerce mais qui n’ont jamais rien vendu de leur vie.

On ne va pas les citer bien que ce serait drôle, ce n’est pas le but.
Pourtant elles sont majoritaires sur le marché.

N’ayant pour repère que les petites agences, je pensais que le travail avec des bouts de ficelle ne concernait pas ces gens qui mettent 100k€ d’investissement sur la table.
Je tombe quelques fois littéralement de haut.
Je pensais que dans ces grosses boites bien organisées à grand renfort de procédures et d’intelligence économique, on prenait des décisions rationnelles en âme et conscience.
Eh bien non.

La plupart du temps, vous êtes mort avant même d’avoir commencé.
En signant ce gros devis avec cette agence qui vous a survendu ses compétences, vous avez planté votre e-commerce avant même sa mise en ligne.

Et c’est normal car on ne vous demande pas d’être spécialiste de la vente en ligne, vous l’entrepreneur désireux de percer, on vous demande de bien connaître votre marché et vos clients.
Vous devriez pouvoir vous reposer sur votre agence.

Posez réellement la question à votre agence, il en va de votre réussite : « Qu’avez vous vendu personnellement ? Combien de chiffre d’affaires avez vous déjà généré en utilisant votre produit ? »

En réalité les agences auto-proclamées spécialistes e-commerce ne sont que des agences qui ont pour spécialité la capacité de faire un site qui permette d’acheter des produits.
>> Faîtes une pause et relisez cette phrase 3 ou 4 fois pour bien la comprendre.

Leur système ne vend pas, leur système permet aux internautes qui auront l’acharnement nécessaire de passer outre tous les pièges qu’il dissémine de pouvoir taper un code de carte bleue et d’être débité en récompense.
Il y a là une nuance dramatique que vous devez saisir absolument avant d’aller plus loin !

Et je ne parle même pas des consultants e-commerce, acquisition de trafic, communication…
Votre consultant commence à vous parler de web 2.0 ? De multi-canal innovant ? On vous dit qu’un bouton Twitter et un bouton Facebook doivent être situés impérativement dans la zone chaude above the fold de votre site ? On vous parle de community management et de rich media ? De blogging ?

Activez votre bouton warning tout rouge !
Bordel, ne vous laissez plus avoir.

Vous avez des professionnels en face de vous, les agences et les consultants, n’est-ce pas ?

Alors posez leur une question toute simple de professionnel : « Vous me dîtes que je dois mettre un bouton Facebook dans mon header, je veux bien, dîtes moi juste quel est le pourcentage d’augmentation du chiffre d’affaires constaté à la louche sur un site qui utilise ce procédé VS le même site qui ne l’utilise pas ? »
Là dans 90 % des cas on vous rétorquera que « t’inquiète-fais-confiance-c’est-bon-pour-l’image », dans les 10% restant, on saura pas trop mais comme certains ricains le font c’est forcément bien.

Si les mecs que vous avez en face de vous savent vraiment de quoi ils parlent, ils pourront vous donner des statistiques très précises de ROI, combien avant, combien après ! As simple as that !

- Leur CMS rigide impose un système d’inscription avant de pouvoir acheter ? Pourquoi pas, mais de combien cela fait-il augmenter le chiffre d’affaires ?
- Leur CMS rigide impose une zone above the fold mal optimisée ? Pourquoi pas, mais de combien cela fait-il augmenter le chiffre d’affaires ?
- Leur CMS rigide impose d’avoir la zone de récupération de prospects opt-in dans la zone la plus froide, en colonne de droite ? Pourquoi pas, mais de combien cela fait-il augmenter le chiffre d’affaires ?
- Leur CMS rigide ne permet pas de rajouter une zone de contenu ?
- Leur CMS rigide ne permet pas de faire du split testing ?

Oui mais…
Vous vous contre-foutez de leurs contraintes et de leurs problèmes !

Ce n’est pas la technique et encore moins le graphisme qui pilotent un projet web !!!!!
Mais bien le marketing qui IMPOSE à la technique et au graphisme ce que le rendu final doit être.

Je vois ces aberrations tous les jours.
Rassurez-vous si vous vous étranglez vous même avec vos prestataires, ça arrive même aux plus grosses marques, parole.

N’oubliez pas, vous avez en face de vous des gens dont l’objectif est de justifier de gros devis, ils doivent rendre leur métier mystérieux et complexe.
Alors que vous votre problème est très très simple, vous voulez gagner de l’argent.

Possible avec eux ou pas ? Point.

(Je ne connais personnellement aucune agence web qui fait l’affaire, inutile de me demander en commentaires ;) )

C’est peut-être facile à dire pour moi qui, quand je fais des prestations de consulting, interviens le plus souvent en bout de chaîne…
Mais Aurélien et moi récupérons réellement des dossiers parfois complètement flingués parce que la technique et le graphisme ont été au centre de toutes les attentions.
Le business model et l’étude marketing étant inexistant.

2/ Tout dans le présentoir, rien dans le facing.

Finalement c’est comme si une grande surface achetait un rayon de la mort mais que l’on remplissait l’étagère comme l’étudiant qui travaille jusque 22h30 le samedi et le dimanche, payé au smic et qui se fiche pas mal de savoir si la boutique va gagner de l’argent ou pas.

Vous achetez un super socle, un présentoir ultra moderne dans lequel vous avez mis beaucoup de temps et d’argent…
Mais vous ne faîtes aucun facing, on ne met pas les bons produits aux bons endroits.
On ne vend pas les bons produits au bon moment.
Et on ne teste pas si les chips jaune marchent mieux sur les 18-23 ans qui vont à la Fac que les chips rouge sur les familles nombreuses de plus de 3 enfants dont les enfants font du sport en club.

Tout dans la technique, mais niveau 0 du marketing.

Prenons un exemple avec le genre de ratios que je constate toutes les semaines :

Un e-commerce avec le budget plutôt lourd de 75k€.
Répartition de l’investissement : 55k€ dans la technique, 12k€ dans Adwords et 8k€ dans le SEO.

Allez j’ose sortir ma calculatrice et mon classeur des cours d’arithmétique de CM1 que je garde précieusement à portée de main.
Nous avons donc 73% dans la technique, 16% dans Adwords et 10% dans le SEO.

Je pense que même en restant au niveau CM1, ou allez, en se risquant à une réflexion de CM2, il y a de quoi avoir la puce à l’oreille.

Le gros de l’investissement et de la réflexion n’est pas concentré sur le marketing ou l’analytics décisionnel.
On ne développe pas les moyens qui nous permettront de récupérer tout un tas données quanti et quali pour mieux comprendre son prospect.
Non, on parle bien du développement du support du vente !

Le temps et l’argent ne sont pas dépensés à comprendre votre marché et à récolter des données, vous êtes esclave du support.
Le support donc, le site de vente en ligne, devient le centre du process.
Il n’est plus un moyen, mais devient la fin.

L’objectif, c’est bien d’être riche c’est ça ? Posez vous la question de savoir si l’utilisation de vos ressources dans cet ordre vous assurera le succès auquel vous prétendez.

J’hallucine toujours de voir des mega boites de plusieurs centaines de personnes s’engager dans des projets de la mort et lâcher en toute confiance 100k€ pour un e-commerce sans sourciller sur des décisions non rationnelles.
J’hallucine de voir que l’on peut passer des mois à échanger sur la technique mais qu’on a « pas le temps »/pas de ressource pour rédiger 500 fiches produits toutes plus léchées les unes que les autres!

Mais la conséquence de ces choix est terrible !
Vous vous retrouvez avec une structure figée. En raison de l’investissement trop conséquent, vous ne ferez plus jamais aucune modif majeure pendant au moins 2 ans.
Si votre site est mal conçu, c’est terminé pour vous, vous allez le trimballer pendant 2 ans.
N’oubliez pas que votre mega prestataire, une fois sa prestation terminée ne vous apportera aucun support bien souvent.
Vous êtes bloqué.

Pour n’importe quelle boite, financée ou pas, des sommes pareille gaspillées font mal.
A la limite pour jeter autant d’argent par les fenêtres, autant faire plaisir et remotiver les employés :)

A quoi cela sert-il d’avoir le site web le plus technique au monde ? Avec des fonctionnalités à la pelle et un backoffice digne d’un Boeing ?
Est-ce qu’au moins votre backoffice de la mort vous permet de mesurer précisément chacune de vos pages et de définir directement ce qui cause le taux de rebond ou un échec de conversion ?
Ou est-ce que votre super backoffice vous permet juste de rentrer du texte et des photos ?

Votre prospect vient sur votre site pour une seule raison.
Et ce n’est pas admirer votre savoir-faire technique.

Il a un problème, vous lui avez dit que vous avez une solution pour lui. Vous le prouvez, vous vendez.
End of the story.

Le pire c’est que quand vous laissez le pouvoir décisionnel à des tiers, vous vous retrouvez à prendre en compte des améliorations sur des décisions irrationnelles genre :
« Amazon le fait, donc ça doit marcher. »

Peut être qu’il faudrait s’interroger et se poser les bonnes questions.
« Pourquoi Amazon le fait ? Cela rentre dans quel cadre, c’est du test ? Est-ce que tous les visiteurs voient cette optimisation ? Est-ce que c’est effectif toute l’année ? Quel est l’objectif poursuivi ? ».

Le plus drôle avec les copieurs du Dimanche, c’est quand ils copient un « concept » qui était en fait en phase de test.

Amazon justement est continuellement dans le split testing.
Ils lancent des multi versions de leur page quotidiennement, ils n’arrêtent jamais.
J’ai déjà constaté des agences copier bêtement un test d’Amazon et ne pas comprendre pourquoi cela ne marchait pas…

3/ Et justement, avez vous validé un business model ?

Avant de déployer l’arme de guerre à 100k€, avez vous validé un modèle qui fonctionne sur une petite portion de test ?

Savez vous qu’avant de trouver un modèle de vente qui fonctionne, je fais toujours :
- venir 10 000 visiteurs minimum, qui me coûtent de l’argent
- test par pack de 50, des bannières complètement différentes avec un positionnement Marketing et une vision différente !
- test au moins 5 Landing Page minimum (5 langages différents, 5 graphismes différents, 5 angles d’attaque différents), une 15aine les bons jours !

Car bien sûr, c’est souvent la combinaison : bannière numéro 48 couplée à la Landing Page numéro 12 qui donnera la meilleure rentabilité.

On ne vend pas le même produit de la même manière à tout le monde.
Le segment : « Femme, 25-55 ans » n’existe pas, c’est irréaliste.

L’argent est là où vous trouverez le plus petit dénominateur commun (cours de CM1) permettant à un groupe de personnes suffisamment large pour assurer de bons revenus de se reconnaître sur votre combinaison publicité/page web et d’avoir assez confiance pour acheter chez vous.

Combien de versions de votre site avez vous testé cette année ?
1 ? 5 ? 20 ? 100 ?
Bien sûr, je connais la réponse :)

Vous ne pouvez pas savoir si le e-commerce fonctionne ou pas, tout simplement parce que vous n’avez pas assez de données en votre possession ;)
Et vous déduisez que le e-commerce ne marche pas avec votre échec sur UNE SEULE version de site ??

En travaillant dans ces conditions, soit vous avez de la chance et ça prend, soit non.
Peu importe la somme de travail investi , puisque vous vous êtes concentré sur des tâches improductives.
(je vous laisse faire la multiplication salaire X temps passé X salariés _ je prête mes classeurs de CM1 avec caution)

On se rend compte avec l’expérience que la plupart de ceux qui ont réussi ont réussi par coup de chance…

Oui le e-commerce fonctionne, c’est juste une question de marché et d’approche de celui-ci !
La France fourmille de e-commerce mal foutus et mal pensés au niveau Marketing, il n’y a que des opportunités à prendre.

Que désire le marché, et comment vous y répondez ?

Tout se ramène à :

- Est-ce que les produits que vous vendez comblent un réel problème ?
- Est-ce que les gens qui doivent acheter ces produits ont de l’argent ?
- Est-ce que les gens qui doivent acheter ces produits peuvent acheter en ligne ?
- Est-ce que les gens qui doivent acheter ces produits en ligne pourraient acheter chez vous ?
- Et point carrément sous-estimé : « quel est l’angle d’attaque de votre discours » ?
(sur ce point, mon billet précédent n’a pas été forcément bien compris, disons que je n’ai pas été assez clair et qu’il a été pris au 1er degré pour sa forme. Je tentais de donner quelques pistes pour essayer de comprendre le prospect parfait que vous devez viser)

Aujourd’hui, même avec la meilleure étude de marché du monde, on ne sait pas dire si un site e-commerce va être rentable.
Contrairement à ce que vous croyez, ou à ce que l’on vous fait croire, le e-commerce, ce n’est pas pousser le plus gros catalogue de produit possible sur des pages HTML.

Il y a un moment où on ne peut plus faire de miracle. Et se ruiner en SEO ou en SEM ne changera rien à l’affaire.
C’est dans ces cas là justement que nous refusons des prestations où bien que l’on ne doute pas que l’on gagnerait personnellement de l’argent, on n’aurait rien à apporter à notre client qui se sentirait donc lésé.
Souvent il vaut mieux démolir et repartir sur de bonnes bases.

Malgré tout, on peut réduire les risques. Il faut juste travailler avec le bon état d’esprit, en se disant que l’on ne sait rien et qu’il faut tout tester.
Si on a vraiment plusieurs dizaines de milliers d’euros à mettre dans la création d’un site web, ce n’est à mon avis pas 1 site web qu’il faut faire faire.
Mais 5.
Et avec les bonnes personnes.

Vous dormez très certainement sur de l’or, mais comme votre travail a été foutu en l’air en vous concentrant pendant des mois sur l’aspect technique d’un seul site, vous l’ignorez.
(ce qui n’est probablement pas plus mal pour votre sommeil)

Savez vous qu’il y a des milliers de personnes qui deviennent millionnaires avec UNE SEULE page internet ?
Et cela arrive tous les jours…
La différence ?
Ils se concentrent sur le Marketing, ils passent 45% de leur temps à comprendre leurs prospects, 50% de leur temps à tester différents angles d’attaques Marketing et communiquer, et 5% de leur temps dans la technique.

Et vous, quel est votre ratio ?

Vous devez déterminer si vous êtes vraiment à côté de la plaque en testant plusieurs approches, plusieurs angles d’attaques, plusieurs solutions pour un même problème.
Votre site actuel ne le permet pas ?
Vous ferez prochainement partie des 70% de e-commerce qui foncent dans le mur.

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