N’ayez pas peur de bousculer vos lecteurs, ils ne demandent qu’à ouvrir leur porte monnaie
Dans une relation de vente, il faut guider au maximum vos prospects. Non content d’avoir fourni une tonne d’efforts pour qu’ils ne s’enfuient pas à toutes jambes de votre site au premier regard, vous devez vous assurer en plus qu’ils restent sur les rails et fassent ce que vous attendez d’eux : sortir la carte de crédit bien sûr…
Un achat ou une inscription à votre mailing list, ou encore laisser un commentaire… Enfin ce que vous voulez, tant que cela vous rapporte quelque chose…
Il est déjà particulièrement difficile de savoir capter un prospect qualifié sur votre site alors ne lui donnez plus l’occasion de s’enfuir sans concrétiser.
Et pour y arriver, leur mettre un peu de pression quand c’est justifié, donne des résultats exemplaires.
Combien de fois ai-je pu constater des sites où il y avait quelque chose à vendre mais où le visiteur devait trouver de lui même comment il pouvait interagir avec le site.
Proprement aberrant, vous pouvez avoir les meilleurs produits du monde, si vous attendez que l’on trouve le lien « contact » et que l’on vous demande comment on peut commander le produit, vous rêvez un peu.
Plutôt logique non ?
Le call-to-action : Prenez les donc par la main !
Le moyen le plus connu pour amener le visiteur à agir est le « call-to-action ».
Cela peut être un formulaire à remplir, un bouton « ajouter au panier », un bouton d’inscription à un service/mailing-list…
Dans un bon call-to-action, il faut éviter au maximum les mots bateaux comme « Go » ou « S’inscrire ». Non seulement ils peuvent prêter à confusion si on ne comprend pas ce que l’on attend de nous et en plus, ils n’ont aucun impact commercial.
Préférez des formules comme « Oui je veux perdre 10Kg » et autre « Je m’inscris gratuitement en moins de 30 secondes ».
Autre grand loser archi reconnu : Arrêtez avec vos « Découvrir le produit » et augmentez vos taux de conversion de plusieurs dizaines de % sans effort avec des formules comme « Achetez maintenant et profitez de 10 % de réduction » !
Ce premier constat est plutôt logique. Après avoir mis en place un petit test A/B des plus basiques, je vous parie une bière que tous ceux qui auront essayé auront vu leur conversion monter en flêche.
Mais certains vont plus loin dans la démarche, non content de guider les visiteurs, ils les incitent/menacent carrément pour passer à l’action.
Pourquoi la menace et une intonation ultra directive fonctionnent ?
Eh bien je n’en sais rien 
Mais ça marche !
Cela doit sûrement s’expliquer, des gourous ont dû mener des tests comportementaux pour expliquer ce phénomène. De la même manière qu’une personne amoureuse s’accrochera d’autant plus fort à son partenaire si celui-ci dépense de l’énergie à lui en faire baver (oui j’avoue, beaucoup de filles m’ont passablement énervé à être aussi stupides avec leur homme dans ma jeunesse, et la réciproque est vraie également ), dans une relation commerciale cela fonctionne aussi.
On sait déjà que la peur est un des leviers comportementaux les plus puissants pour nous pousser à consommer (qui a parlé de Tamiflu…).
Si vous estimez que cela peut fonctionner, n’hésitez pas à vous en servir.
Nombreuses sont les motivations qui poussent les gens à avoir peur : peur de perdre de l’argent, peur de ne pas avoir de vie sociale, peur des moqueries, peur d’être has been, peur de ne pas être aimé… Si votre cible réagit à ces signaux, abusez de cette faiblesse.
Les gens qui arrivent sur votre site ont besoin que vous leur disiez quoi faire. Ils attendent que vous leur expliquiez « ce qu’il se passe ensuite ».
Non seulement par nature nous sommes paresseux et peu motivés pour bien peu de choses, alors si quelqu’un contracte une autorité naturelle suffisamment forte et nous pousse, on sera même reconnaissants… et plus enclins à ouvrir le porte-monnaie.
De tête comme ça, je vous donne quelques exemples que j’ai pu lire :
- « Si vous voulez rester en mauvaise santé, c’est votre problème, mais avec mon produit pas cher et accessible qui a fait ses preuves, vous n’avez plus vraiment d’excuse pour ne pas prendre soin de vous »
- « Vous attendez quoi pour gagner vraiment de l’argent ? »
- « Ne lisez pas ce qui suit si votre vie d’esclave salarié vous convient »
- « Pendant combien de temps allez vous encore rester un loser ? »
- « Faîtes vous ces 6 erreurs courantes qui vous font perdre de l’argent ? »
- « Vous avez acheté une lessive traditionnelle en grande surface ? Aïe, ok, lisez ce qui suit »
Les questions ou affirmations à poser doivent être tellement évidentes que la réponse ne peut être que « oui vous avez raison il faut que ça change ».
Présentez vous comme la lumière au bout du tunnel, comme la solution à leur problème… Surtout n’hésitez pas à introduire un peu de folie à vos argumentaires, testez, testez, et testez encore !
Ce qui fonctionne pour tel type de cible et sur tel type de produit n’est pas transposable partout, mais tester ne coûte rien et vous pourriez avoir de sacrés surprises…
Pace Smith a publié hier l’un des articles qui m’a le plus surpris ce mois-ci, en plus de me faire rire. Je vous invite expressément à le lire (ou plutôt, « lisez le à moins que vous ne vouliez rester nuls en tant qu’affiliate marketer » )
Elle démontre ici qu’être trop respectueux de vos lecteurs peut s’avérer bien moins bankable que de les pousser un peu.
Elle cite des exemples implacables où l’on voit toute la maîtrise et l’audace dont elle fait preuve pour amener le prospect où elle le souhaite.
Tous plus parlants les uns que les autres, je vous conseille de vous en imprégner… et de venir me dire ce que vous pensez de tout cela
août 18th, 2009 at 14:32
Je pense que tu as entièrement raison mais ces approches correspondent plus à des sites dont la seule motivation est le chiffre d’affaires.
Beaucoup de sites (pour ne pas dire tous) cherchent à vendre mais veulent malgré tout garder une bonne image et cela passe par le respect du client (respect ne veut pas forcément dire se plier en 4).
Pour résumer le fond de ma pensée, c’est plus une approche à l’américaine avec des accroches attirantes, mais pas forcément très qualitatives et donc déconseillées sur des optiques de stratégies un peu plus construites.
août 18th, 2009 at 14:35
Mouais, utiliser les ressorts psychologiques, d’accord, mais il s’agit tout de même, je pense, de ne pas franchir la fine ligne entre persuasion et manipulation…
Je n’ai plus la source de ça, mais j’étais tombé sur un article qui testait différents « tons » sur une lettre de vente… Le ton le plus « agressif » (manipulation, usage de la peur, preuve sociale, etc) était celui qui obtenait les meilleurs taux de conversion, MAIS également celui qui provoquait le plus de demandes de remboursement.
Sans doute que les gens qui se sentent manipulés hésitent moins à demander le remboursement car ils se sentent moins responsables (ce qui est, techniquement, encore une forme de manipulation, d’ailleurs ^^).
Sinon, je suis aussi tombé sur l’article de Copyblogger aujourd’hui : Pace et Kylie sont des malades mentales, je vais lire leur bouquin dès que possible.
Amicalement,
Dushan
août 18th, 2009 at 14:44
Merci beaucoup!
août 18th, 2009 at 14:52
Pureshore, Dushan :
Tout est une question d’objectif je pense. Pour du court-terme affiliation, je n’aurais pas de scrupules.
Pour construire une image de marque plus sérieuse je ne sais pas, cela dépend des situations.
Je n’ai pas spécialement l’impression de franchir la ligne rouge en poussant le visiteur, quand c’est bien fait ça passe tout seul
C’est dommage que tu n’aies plus les sources Dushan, cela m’intéresse grandement.
Et comme tu le dis Pureshore, satisfaire le client n’est pas synonyme d’exaucer les 4 volontés.
Personnellement, ce dont je parle dans l’article je l’ai testé sur un marché et ça a très bien fonctionné. Mais encore une fois c’était du court terme
Pace : You’re welcome, your post was absolutely crazy, welcome in my bookmarks
(EDIT : au fait Pureshore, à part m’amuser je n’ai pas énormément d’autres motivations que gagner de l’argent avec mes sites Web, je fais ça pour uniquement pour ça
)
août 18th, 2009 at 15:03
Mais mais … c’est excellent ça !
Cliquez sur mon lien, bande de larves, si vous voulez avoir la chance de m’arriver à la moitié du talon un jour en référencement.
J’ai juste ?
août 18th, 2009 at 15:27
Super intéressant ! Je vais tester tes conseils prochainement… même si effectivement j’éviterais la menace pour un site corporate !
Green Islam
août 18th, 2009 at 15:27
héhé
bing 500
août 18th, 2009 at 15:36
Attention, je ne parle pas de méthodes extrêmes, d’antivente ou de « menaces » en tant que tel hein
J’explique juste que pousser le lecteur de manière très directe peut être bien perçu quand vous savez vous y prendre
août 18th, 2009 at 15:51
salut,
bon blog, intéressants tes billets (je découvre
Ceci dit dans ton article, tu oublies qd même qque chose de fondamental : tu t’adresses à des français alors ques les exemples sont plutôt orientés vers les cibles américaines.
N’oublions le caractère méfiant des gaulois qui fait que l’agressivité (même dans le bon ses du terme) commerciale n’est pas du tout perçue de la même manière selon ou on se trouve.
Ainsi un bon MFA tiendra compte des caractéristiques de son lectorat (ou cible) dans l’argumentaire marketing qu’il va mettre en place. Je pourrais être plus explicite, mais ce serait long. Merci pour l’article en tout cas, ça sort un peu de l’original.
Ma modeste contribution du jour.
août 18th, 2009 at 15:57
@Julien
Je vois bien le principe pour un site internet… que seraient tes conseils transposés à un encart publicitaire (1/4 de page) dans la presse locale ?
Là aussi il faut attirer le regard, le maintenir et appeler à l’action (nous appeler par exemple).
août 18th, 2009 at 15:58
Bonjour lotof, je suis tout à fait d’accord sur la mentalité française. Encore un exemple, sur l’avant dernier billet où j’exposais mon envie de partager plus contre inscription à la mailing list, j’ai eu des retours méfiants alors qu’il n’y a pas lieu.
Le français en particulier mais le marketer en général n’aime pas être marketé… mais on est tous le marketer d’un autre je pense.
Tu as l’air de dire que ce que je décris trouve une application dans les MFA, si c’est le cas, je ne suis pas du tout d’accord sur ce point. Je pense que l’on peut utiliser des méthodes directives sur plusieurs marchés comme la perte de poids, la vente de produits à la mode…
Être un poil entretenant n’est pas toujours synonyme d’agressivité pour ma part.
Quand tu dis « un bon MFA tient compte des caractéristiques de son lectorat », je suis non seulement on ne peut plus d’accord (bien que je pense cela de tout type de site, pas uniquement les MFA) mais je dirai même plus : c’est la base de toute action marketing !
Connaître son audience, apporter une solution à son problème !
J’y reviendrai longuement sur ce blog, il y a tant à dire sur le sujet.
Merci pour ton commentaire pertinent
août 18th, 2009 at 16:01
Green Islam > Je n’ai aucune connaissance pratique dans l’affichage presse mais je dirais que ton annonce doit être très visible (le test du rétroprojecteur où tu l’affiches sur un mur blanc au milieu d’autres pendant 5 secondes et où tu coupes, pour voir laquelle t’as le plus marqué peut être bien utile), après je pense que les règles sont assez proche du web, une accroche qui donne envie, une url ou n° de tél bien mis en évidence et ça roule !
Je ne suis pas le mieux placé pour parler de ça désolé
août 18th, 2009 at 16:09
Tu n’es peut-être pas le mieux placé mais tu m’as bien aidée avec l’idée du rétroprojecteur ! Pour l’accroche je réfléchis à quelquechose d’ultra directif, si ça marche je te fais signe.
août 18th, 2009 at 20:28
Ce que tu décris ici est vrai depuis la nuit des temps dans le réel ! On dirait qu’Internet redécrouvre à chaque fois ce qui existe depuis des années dans le monde réel.
Les meilleurs commerciaux du monde réel sont ceux qui sont le « moins respectueux » (remarque les guillemets) de leurs clients.
Quand je dis les meilleurs commerciaux, je ne parle pas de ceux qui sont bons dans leur domaine, mais de ceux qui font du chiffre, des pépettes, du CA, de la marge, des brouzoufs quoi !
Donc sur Internet, domaine dans lequel j’exerce depuis 1994 (oh le vieux con…), tout ce qui existe dans le réel est applicable. Il faut toujours se rappeler qu’Internet n’est QU ‘UN OUTIL donc un moyen et non une fin
mais sinon ton blog est sympa, je le découvre today !
août 18th, 2009 at 20:39
Green Islam > Avec plaisir
Peter > tu as sûrement raison, avec le net on redécouvre sans cesse ce qui finalement n’est qu’une extension des techniques IRL (In Real Life).
Cela dit, je trouve intéressant de voir les déclinaisons et les façons de les appliquer au Web.
Je suis d’accord avec ton point de vue global mais je pense malgré tout que l’internaute est encore plus volage et plus avide de consommation instantanée, de ce fait, le travail de ferrage se doit d’être encore plus agressif et aussi plus crédible, car un site ne transmet pas ou presque d’expressions corporelles
Je suis ravi de t’accueillir ici et je suis ravi que quelqu’un de ton expérience commente ici, ça nous fera du bien. Bon par contre désolé je n’ai pas la prétention de révolutionner les méthodes de vente
Mais ça m’intéresse vraiment de les décrypter pour en faire une application concrète à ce qui nous intéresse, gagner des ronds avec le Web
Tu trouveras donc ici à la fois des choses évidentes, des basiques, mais aussi des articles plus poussés, tout dépendra de mon humeur du moment… Et puis ressasser, ça peut aussi avoir du bon pour que ça rentre !
Merci pour ton avis pertinent.
août 19th, 2009 at 13:36
si il faut parler comme comme l’instructeur de Full metal jacket pour vendre, je dit ok ça va me défouler en même temps^^
octobre 10th, 2009 at 12:12
[...] Bagein, dans un de ses articles sur l’efficacité online des argumentaires ultra-directifs nous donne des exemples encore plus [...]
juillet 27th, 2010 at 14:42
Je ne comprenais pas le discours ultra direct sur les sites ricains. Je pensais qu’ils se tiraient une balle dans le pied avec une telle stratégie.
Puis j’ai testé !
Et là incroyable ! cela marche vraiment. Attention toutefois, sur certains publics j’ai encore de sérieux doutes.