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Les métriques qui permettent d’augmenter son chiffre d’affaires

4 septembre 2009 Poste dans E-Marketing

analytiquePour mesurer le retour sur investissement généré par son site, il est primordial de mesurer les bonnes variables. Bien sûr, il est évident que le nombre de visites, le nombre de ventes générés, le taux de conversion… sont des indicateurs de performance vitaux pour évaluer ses résultats. Mais le piège est de ne pas segmenter suffisamment sa lecture de ces données et biaiser ainsi son analyse du ROI.

Voyons comment il est possible de mettre en place un tracking plus pro de ses résultats pour augmenter ses bénéfices.

Je ne vais pas m’attarder sur le débat concernant les différentes solutions de web-analytiques et leur pertinence, choisissez celle qui vous plaira, ce n’est pas le but de cet article.

Par contre, il est très important de comprendre une chose : Ne vous contentez surtout pas d’une lecture sans traitement de vos données analytiques !
Il ne suffit pas d’insérer un tag Google Analytics sur toutes les pages de son site et de considérer que « le travail est fait ».

Si vous avez déjà utilisé un logiciel d’analyse analytique, vous savez qu’il est possible de mesurer absolument tout et n’importe quoi. Maintenant voyons quels types de données sont réellement exploitables pour augmenter son chiffre d’affaires.

1/ Savoir répondre aux bonnes questions, ou comment mesurer des éléments qui permettent de prendre des décisions stratégiques !

On peut classer différents types de variables selon ses procédures internes, l’organisation des services de la société, selon les divers logiciels et outils utilisés, selon l’humeur du moment… On peut facilement créer des dizaines et des dizaines de classifications mais pour faire simple, on organisera ces données en 3 groupes de variables métriques :

  • Les variables business :

Ce sont les même que celles utilisées par la société pour mesurer le succès (ou l’échec). Elles sont souvent extraites des résultats des ventes (CA, profit, taux de conversion…), ou tout autre indicateur critique de la société.

  • Les variables du site :

Tout ce qui provient des outils webanalytics (visites, pages vues, navigateurs utilisés…)

  • Les variables utilisateurs :

Les variables utilisateurs proviennent des différents feedback récupérés. Généralement depuis des enquêtes satisfaction, des groupes de tests… La plus pertinente étant le test utilisateur.

Exemples de métriques pour différents types de site :

Le site E-commerce :
- Revenus
- Profits
- Taux de conversion
- Panier moyen
- Coût d’acquisition par conversion

Le site d’affiliation au lead :
- Volume de leads
- Taux de conversion
- Revenus générés par les leads
- Coût par lead
- Revenus par visiteurs

Le site d’affiliation avec publicité :
- Revenus
- Profits
- Nombre d’impressions/visites
- Moyenne de coût/visites
- Moyenne du profit/visites

Grosso modo, on mesure finalement toujours la même chose : la performance !

Selon les cas de figure, on cherche à déterminer quels leviers d’acquisition de trafic ont amené quelle performance, quels sont ceux qui sont à la traîne, quel est le ratio coût/profit de chaque… car c’est bien là la fonction première de l’analyse analytique, et retenez bien cette phrase :

« Il s’agit de mesurer des données qui PERMETTENT de prendre des décisions »

Voici le type de questions auxquelles vous devrez trouver des réponses :

- Combien me coûte une vente générée grâce aux moteurs de recherche par rapport à une vente générée par mail ?
- Est-ce qu’acheter un encart de 15 000 € pour 1 semaine sur www.lemonde.fr est plus rentable que 5 semaines d’achat de mots clés pour 10 000 € ?
- Quel est le support d’acquisition qui convertit le mieux ?
- Quel est le support d’acquisition qui me rapporte le plus de litiges clients ?
- Quel est le taux d’abandon sur la page du panier des visiteurs qui proviennent des mailings ?
- Quels sont les 20 % de mots clés qui m’apportent 80 % des ventes ?
- …

Bien sûr, la liste de questions est infinie, le tout est de se poser les bonnes questions, celles qui répondent au besoin de votre stratégie d’entreprise.
Et là on arrive à un point très intéressant… Arriver à mesurer précisément ce type de données vous permet de bâtir votre stratégie pour atteindre un objectif clair, quantifiable et mesurable.

Une stratégie est un moyen mis en oeuvre pour atteindre un objectif.

Par exemple, voici un objectif :
Objectif :
Augmenter les ventes en lignes de 25% dans les 12 mois à venir, sans augmenter ses dépenses en publicité.

Boum surprise ! Il vous a bien eu le boss, avec son objectif à la mord moi le nœud qui vous semble tout bonnement fantaisiste en plus en temps de crise n’est-ce pas ? Augmenter ses ventes sans augmenter ses dépenses publicitaires… et puis quoi encore ?? Il connaît quelque chose au business lui ?

Et pourtant, grâce à une collecte des bonnes données, vous êtes en mesure de trouver les solutions adaptées.

Par exemple, vous pouvez aller le trouver en le remettant à sa place avec une brillante stratégie réfléchie pour atteindre cet objectif :
- Augmenter ses efforts SEO
- Affiner ses campagnes CPC (annonces et mots clés) pour obtenir des prospects plus qualifiés au même (ou à moindre) coût
- Re-designer certaines zones du site pour augmenter le taux de conversion des pages stratégiques
- Développer des landing pages customisées pour chaque audience cible et produits (pour les jeunes, pour les vieux, pour les cadres, pour le positionnement discount, pour les acheteurs compulsifs, pour les maman, pour les étudiants…), pour augmenter le taux de conversion du trafic bannière, email et campagnes CPC

Définir un prévisionnel trafic ou taux de conversion par levier n’est pas fantaisiste, par exemple je peux me dire que mon objectif est de répartir mon acquisition de trafic comme suit :

CPC : 30,00%
SEO : 25,00%
Campagnes mail : 25,00%
Navigation directe / branding : 10,00%
Sites partenaires : 5,00%
Campagnes de bannières : 5,00%

2/ Identifier les pages à problème

Les pages à problème sont celles qui pour une raison quelconque ne provoquent pas ce que vous attendez d’elle.
Une vente, un appel, postuler à un job, remplir une demande de devis, remplir un formulaire, poster un commentaire…

Il est important de mesurer pour les pages stratégiques dans qu’elle mesure elles remplissent leur fonction et surtout, dans quelle mesure elles échouent.

Si votre processus d’achat comporte plusieurs étapes, il faut savoir :
- quel est le taux d’abandon
- où est-ce que la plupart abandonnent

Et cela est transposable à tout niveau.

Un des indicateurs clés souvent mal interprêté : le taux de rebond.
Il faut bien comprendre que le rebond est une fuite. Quelqu’un qui effectue un rebond clique sur la petite croix de son navigateur, il quitte votre site sans effectuer d’action ! Si vous avez bien compris, le taux de rebond est donc le contraire du taux de pénétration, il est impératif de le diminuer le plus possible. J’ai déjà publié ici 10 conseils pour le diminuer.

Le but ici est de comprendre ce qui a empêché de concrétiser, par le test.

Il ne s’agit pas de savoir que votre page à un taux de rebond de 65 % par exemple, mais aussi de se dire qu’avec un tout petit peu d’amélioration, les bénéfices sont exponentiels, illustration :

Visiteurs Home Page Tx de rebond (ou abandon) Nombre de visiteurs qui explorent le site
Avant travail d’optimisation 10 000 65 % 3 500
Après travail d’optimisation 10 000 45 %
(soit une amélioration de 20 %)
5 500
(soit une amélioration de 57 % !)

Il ne vous reste plus qu’à lire fréquemment ce blog pour comprendre comment avoir un taux de conversion très élevé, et un taux de rebond très bas ;)

  • 3/ L’erreur commune

La plupart des organisations font une grave erreur, elles concentrent leurs efforts d’optimisation grosso modo comme suit :

erreur1

Alors que dans le cadre d’une optimisation pertinente de son ROI, cela devrait plutôt ressembler à quelque chose comme ça :

erreur2

Vous avez désormais quelques pistes pour obtenir des statistiques concrètes, bien sûr on fait dire ce que l’on veut aux chiffres… il est aisé de gonfler ses statistiques pour obtenir des financements par exemple, mais il s’agit ici d’un vrai travail de fond permettant de définir les actions marketing qui fonctionnent. Cela permet d’optimiser ses budgets et son impact pour générer plus de marge.

Un bon développeur qui maîtrise PHP/Mysql sera en mesure de vous fournir toutes ces données dans une interface lisible et agréable.

Les possibilités sont infinies, mesurer le volume de trafic acquis grâce au branding (ceux qui tapent « marque » ou « www.marque.com » sur les moteurs de recherche par exemple), analyser le volume et les caractéristiques des requêtes sur le moteur de recherche interne (permet de soigner vos pages pour apporter aux internautes ce qu’ils souhaitent), comprendre le volume de trafic provenant de la recherche universelle, savoir le nombre de pages avec encart publicitaires vues, décrypter les sources de trafic qui amènent aux pages avec encart publicitaires…

Le but est simple : identifier ce qui ne fonctionne pas = se séparer des boulets, identifier ce qui fonctionne = mettre le paquet !

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