Le taux de conversion d’une annonce Adwords n’est pas influencé par sa position selon les équipe Adwords
Selon Hal Varian, la position d’une annonce sur Google Adwords n’influence pas le taux de conversion de celle-ci ou presque.
Une révélation plutôt étonnante et contraire à ce que l’on pourrait penser, pourtant il avance même des chiffres…
D’après les tests établis en interne par l’équipe Adwords, Hal affirme que le taux de conversion d’une annonce varie à peine de 5% qu’elle soit en top #1 ou en 8ème position.
Ainsi, selon lui, une annonce qui a un taux de conversion de 1% aura dans le pire des cas une conversion de 0,95%.
Il enfonce même le clou en révélant une donnée sur les annonces premium… D’après lui, une annonce premium (donc dans la zone centrale, au dessus des résultats du référencement naturel) subira tout au plus une variation de + ou – 2%. Je trouve cette donnée complètement incroyable.
Cela va à l’encontre d’une théorie qui ressort souvent, car elle paraît logique : Finalement la position d’une annonce n’influencerait pas la perception de l’internaute…
Je ne sais pas si les grosses agences de Search Engine Marketing habituées à traiter de gros volumes de campagnes pourraient confirmer ou étayer les propos de Hal Varian, je n’ai personnellement pas assez de données en possession pour exprimer mon avis.
Je me réjouis par contre de cette explication si elle est vraie car finalement, cela laisse une chance aux petits budgets de performer.
Ce qu’il faut retenir ici est que seule l’attractivité de l’annonce est déterminante dans le cadre de campagne SEM.
Ainsi l’accent est bel et bien à mettre sur l’optimisation de vos titres, de vos 2 lignes descriptives et pourquoi pas de votre URL affichée.
C’est peut être l’occasion de relire 102 titres qui fonctionnent ou encore 58 offres imparables…
Il faut savoir que les annonces mieux classées ne le sont pas forcément car les annonceurs mettent de plus gros budgets.
En effet, le système Google Adwords privilégie les annonces qui ont un meilleur taux de clics et la raison est simple : Plus le taux de clics est élevé, plus l’annonce sera cliquée, et plus de budget sera consommée… Même si le CPC et le budget initial sont moindres que les concurrents !
Moralité : on bosse notre CTR, on bosse notre CTR, on bosse notre CTR !
Toujours sur le sujet de l’optimisation des performances de campagnes au coût par clic, j’avais déjà rédigé un billet sur la synergie entre la présence dans les liens sponsorisés et la présence dans les résultats naturels si vous souhaitez approfondir la question.
Est-ce que cette révélation vous surprend vous aussi ? Vous en pensez quoi ?
août 20th, 2009 at 15:34
Tout a fait surprenant ! Je fais pas mal d’adword, mais pas suffisamment pour avoir des données fiables à analyser, mais si ça s’avère vrai, ça devrait faire du bien à mon portefeuille !
Une donnée que je vais prendre en compte dés la rentrée, avec la relance de mes campagnes.
août 20th, 2009 at 16:39
Au risque d’aller en contre courant, je ne suis pas surpris par les résultats de Hal.
Selon moi, la position d’une annonce n’a jamais vraiment influencé le taux de transfo (les écarts constatés sont à mon avis non pertinents, même si seul le volume analysé me permettrait d’en être sûr).
Je raisonne peut être avec une logique d’avant guerre, mais une fois arrivé sur le site d’un annonceur, en quoi la décision d’achat d’un internaute dépendrait de la position de l’annonce précédemment cliquée ? Elle dépend selon moi du site en lui même, de son offre et de son ergonomie.
Les volumes de conversions sont bien entendus différents, mais sont selon mois corrélés aux taux de clics (qui sont eux corrélés à la position et à l’efficacité de l’annonce, notamment par rapport à sa concurrence).
Par ailleurs, je n’ai jamais pu prouver d’écart significatif de conversions entre une même annonce/même landing page à 2 positions différentes.
Mais cette question est en effet intéressante. Je suis cependant étonné que tu sois toi même Julien étonné par cette conclusion !
Au plaisir de vous lire,
Florian
août 20th, 2009 at 16:59
Merci pour vos commentaires
Florian : je suis étonné car je pensais que le positionnement d’une annonce jouait sur la perception du visiteur à juger l’annonceur.
Je pensais qu’ils accordaient plus de crédit à une annonce bien placée, en quelque sorte, qu’ils se disent que si l’annonce est dans le top, c’est parce qu’elle est digne de confiance.
Il semblerait donc que pour la conversion en tant que telle, cela n’influe pas.
août 20th, 2009 at 17:09
Je n’ai jamais lu/entendu des résultats d’études sur ce sujet, même si l’amalgame SEO/SEA peut être fait en effet.
Si tu retrouves des sources à ce sujet, je suis preneur ! :-S
août 20th, 2009 at 19:59
Je suis également surpris du résultat de ces tests. D’autres tests contredisent l’affirmation d’Hal Varian comme le principe du triangle d’or (cf http://oseox.fr/referencement/triable-or-google.html)
août 21st, 2009 at 7:38
Je ne suis pas surpris par le fait que ca n’influence pas le taux de conversion, mais à mon avis ça influence directement le CTR.
Dans mon cas, une annonce se trouvant entre la 1ere et la 4eme place aura un CTR bien plus elevé qu’une annonce en 5eme – 11eme place.
Or, comme tu le dis Julien, c’est bien le CTR qui t’avantage, tant que tu fais ce qu’il faut pour convertir en aval.
Super bon article !
août 21st, 2009 at 15:07
Objectivement, ce résultat ne me surprend pas. Je gère plusieurs portefeuilles de clients adwords et très sincèrement je n’utilise la position d’une annonce que pour une seule chose : son coût au clic. Mon but est simplement de me positionner de manière à utiliser l’intégralité du budget donné à 23h59. Plus haut dans les positions signifie plus de clics mais aussi plus chers. Et donc un budget consommé trop vite ou alors pas consommé. Ensuite, la qualité d’un visiteur ne se mesure qu’au taux de conversion. Ceci s’optimise par la choix du mot clef.
août 21st, 2009 at 22:49
Comme David ça ne me surprend pas non plus. Je pense que l’internaute assimile complètement les annonces Adwords et comprend parfaitement que le positionnement de celles-ci ne fonctionne pas selon l’algorithme classique de Google.
Quand au CTR je ne suis pas sûr non plus. J’ai beaucoup de campagnes pour beaucoup de site web et j’ai toujours deux catégories de campagnes, une généraliste avec des mots clés généralement chers et une catégorie spécifique à la niche avec des mots très techniques mais qui au final représentent des volumes de recherche équivalent. Or parfois bien qu’ayant des CTR plus élevés mais avec des mots peu chers, je n’ai pas forcément ni l’affichage ni le positionnement que je devrai avoir et que par conséquent le $/word serait privilégié.
Je n’en fait pas la règle loin de là, mais disons que je n’interprète plus un high CTR comme une garantie.
août 22nd, 2009 at 9:09
Aucune surprise non plus, le taux de conversion n’a pas forcément à voir avec un volume de clics.
Une annonce adwords n’est qu’une publicité qui a pour but d’envoyer sur une page de vente, quelle que soit sa forme, à partir de là c’est au site de transformer et d’être pertinent avec sa pub.
Et je ne vois pas en quoi un bon ou un mauvais placement dans les résultats peuvent jouer sur la confiance, normalement tout ça se fait sur le site cible.
août 28th, 2009 at 13:24
Cette affirmation est très surprenante.
Le taux de transformation est très influencé par la position de l’annonce car une annonce placée haut gagnera beaucoup plus de clic, notamment des clics de curiosité, qu’une annonce placée bas. C’est ce que j’ai observé très fréquemment sur les comptes d’annonceurs que j’ai a géré. les affirmation de google me parraissent un peu fantaisistes et orientées. Attention à votre portefeuille si vous jouez avec votre propre argent !
septembre 21st, 2009 at 18:30
Glenn Livingston et Rob Sieracki (agence rocketclicks) ont donné une réactio/explication plus que très intéressante sur ce sujet :
http://www.rocketclicks.com/blog/average-position-in-adwords-two-surprising-reflections/
http://www.payperclicksearchmarketing.com/adwords-position-surprises/
Tonio, je t’invite à les lire ; Glenn manage des comptes à 7 et 8 chiffres mensuels… en général il sait de quoi il parle !-)
septembre 21st, 2009 at 19:54
Excellent, je ne connaissais pas ces personnes !
Je fouille ces deux sites de ce pas, mille merci David
mai 8th, 2010 at 22:08
je ne comprends pas tout les éléments de vos réponses, débutant dans le référencement pour développer mon site http://www.creaexpert.com, mais ce que je peux en comprendre qu’il faut meiux essayer de mettre en place une stratégie de référencement naturel pour être juste en dessous des liens sponsorisés? est ce correct? toute réponse est bienvenue
juillet 18th, 2010 at 21:34
Et bien moi ça me réjouis de savoir ça pour l’avenir.
Je pensais avoir moins de chance que ce qui avez beaucoup plus de budget adword que moi.
Sachant que j’ai quasi les mêmes chance qu’on clique sur moi ou eux en payant moins.