Parcourir > Home / E-Marketing / Pourquoi Vendre de la Qualité Vous Fait Perdre Beaucoup d’Argent

Pourquoi Vendre de la Qualité Vous Fait Perdre Beaucoup d’Argent

18 mars 2011 Poste dans E-Marketing

Aaaaah, je suis en forme.
Je sais que ce titre vous a fait rappliquer à vitesse grand V sur cet article :)

J’ai une bonne nouvelle et une mauvaise nouvelle pour vous.
La mauvaise c’est que vous vous êtes trompé pendant des années.
La bonne, c’est que je vais vous donner quelques astuces qui vont vous permettre de rectifier le tir aujourd’hui.

Saviez-vous que si vous vendez de la qualité, vous perdez beaucoup d’argent ?
Entendons nous bien, bien sûr, c’est préférable de vendre de bons produits.
Mais il ne faut pas le dire.
En tout cas pas comme vous le disiez jusque là.

Voici quelques conseils que beaucoup d’agences de communication ignorent.
Même celles qui font des présidents.

Tout le monde fait de la qualité.
Clairement, promenez vous dans les magasins, dans les banques, dans la rue… et regardez les affiches publicitaires.
Regardez la TV, écoutez la radio et écoutez le discours commercial.
L’entreprise machin vend des échelles de qualité, bidule a une relation privilégiée avec ses clients et truc a un savoir-faire qui lui permet d’être reconnu comme entreprise de qualité.

Tout ça c’est bien joli, mais comment on distingue machin de bidule de truc ?
Qui fait le plus de qualité parmi ces 3 là ?
Vite vite, il est trop tard… une 4ème publicité attire mon attention et j’ai déjà oublié les 3 premières.

Mais je ne sais toujours pas à qui je dois donner mon argent pour être comblé.
Le problème de ce type de vocabulaire est qu’il est vague, faible et ne vous met pas dans une dynamique d’image mentale !

Ce concept est plus facile à illustrer avec des exemples, je m’y colle donc de suite :

Qu’elle est la formule qui vous interpelle le plus ?

Formule N°1 :
« Méthode de qualité et fiable pour perdre du poids »

Formule N°2 :
« Les techniques utilisées depuis plus de 50 ans par les stars d’Hollywood pour perdre jusqu’à 25 Kg en moins de 5 semaines et retrouver une santé et une vitalité qu’ils pensaient à jamais oubliés, sans se priver et sans faire d’effort. »

Formule N°1 :
« Découvrez ce traitement naturel de qualité pour soigner l’Acné au meilleur prix. »

Formule N°2 :
« Non seulement ce traitement naturel pour l’Acné rend votre peau tellement lisse et souple que vous vous sentez aussi propre et frais qu’après une bonne douche chaude de 15 minutes, mais en plus, vous pouvez l’acheter à un prix ridiculement bas en profitant des prix inférieurs de -20% à ceux de nos concurrents. »

Formule N°1 :
« Des milliers de clients ont acheté nos robots de cuisine de qualité. »

Formule N°2 :
« Déjà 54 894 maman surbookées, qui n’aiment pas sacrifier un bon repas du soir en famille au profit des corvées, sont comblées d’utiliser nos robots qui permettent de préparer de A à Z de délicieuses pizzas plus rapidement qu’un authentique four à pizza Napolitain de 7.8 KW.
Et on sait que les Napolitains ne rigolent pas avec la pizza ! »

Formule N°1 :
« Machin vend des ordinateurs avec un processeur de 4GHz de qualité. »

Formule N°2 :
« Les processeurs 4GHz de nos ordinateurs sont tellement puissants que même Windows ne rame pas, vos tableurs calculent vos frais d’entreprise plus rapidement que les ordinateurs de la NASA, les vidéos se chargent tellement vite que vous n’avez plus le temps d’aller chercher un paquet de chips pendant le chargement et surtout, quel plaisir de pouvoir détuire 50 démons à la suite dans un jeu vidéo sans constater ne serait-ce qu’un début de ralentissement… »

Tout cela m’amène à la plus grande leçon de copywriting que je connaisse, celle qui me sert le plus :

TOUJOURS Être le Plus Spécifique Possible !

Ce qui a de bien quand on markete en France, c’est qu’il faut bien avouer que le Marketing, qui a mauvaise presse par chez nous (on voit toujours cette discipline comme un truc dégoulinant et dégueulasse, faire plus du fric, même en tout honnêteté, c’est malsain) est d’un niveau plutôt bas.
Il reste des boulevards d’opportunités à saisir.

Ce que je relève dans mon introduction n’est pas exagéré, je ne vais citer personne, mais regardez les campagnes de communications des grandes banques françaises, des entreprises agro-alimentaires qui verrouillent la majorité de la grande distri, regardez les artisans, les vendeurs de fringue…
Pour la majorité d’entre eux, ils utilisent ces mots parasites.

Par flemme, ou par manque d’expertise.
C’est sûr que c’est plus simple de dire « de qualité », en 2 mots on pense avoir fait le boulot.
Aux consommateurs de se démerder pour essayer de comprendre ce que « de qualité » :
1/ peut bien vouloir dire ?
2/ et comment on fait la différence avec le « de qualité » du concurrent ?

Au plus votre cible est forcée de réfléchir, au plus elle s’éloigne de vous.

Ces mots que j’appelle des mots « parasites », ou « bateaux » n’ont absolument aucune valeur ajoutée dans un argumentaire de vente.
Ils sont nombreux :

« Votre confiance, vos besoins, vos attentes, la solution, une relation privilégiée, efficacité, notre expérience, notre savoir-faire, notre expertise, au meilleur prix, pas cher, moins cher, évolutif, original, compétitif, sur-mesure, créativité, valoriser votre image, problématique, stratégie, communication, solution inventive, vision globale, stratégie cohérente, motivation, fiabilité, produit naturel… »

Mon petit chouchou étant sûrement « la solution ».
Alors celui là, il est magnifique.

Combien d’entreprises vendent « la solution », ou « des solutions ».
Parfois même des « solutions innovantes » ou des « solutions créatives ».

On a aucune espèce d’idée du problème que l’on cherche à résoudre mais c’est pas grave, « ils ont la solution », et en plus elle est « innovante ». :D

Là encore, on doit faire tout le travail nous même, essayer de comprendre de quoi on parle et surtout le gros problème : on n’est pas connecté émotionnellement !

Je vais expliquer cela juste en dessous, après une petite coupure ludique :

*****
Petit jeu amusant (toi aussi tu peux jouer, c’est gratuit) à destination des personnes qui signent les chèques de salaire des marketers de votre entreprise :

1/ Ouvrez le code source de votre page web, ou votre dernière plaquette commerciale
2/ Faîtes le raccourci clavier « CTRL+F » pour effectuer une recherche
3/ Recherchez le nombre de fois qu’apparaît le mot « qualité » ou l’un de ceux que j’ai cité plus haut

Si le nombre d’occurrence est > à 3, licenciez votre responsable Marketing.
(ou faîtes le lire cet article, ou mieux, des ouvrages de Copywriting).

Si le nombre d’occurence est > à 10, exigez le remboursement de la TOTALITE des salaires perçus par votre responsable Marketing et envoyez tout dès aujourd’hui aux familles des ouvriers qui se sacrifient pour nettoyer les merdes radioactives au Japon.
*****

Bien sûr, on a tous fait ces erreurs.
Un bon moyen de ne plus jamais les faire, est le suivant :

Demandez « pourquoi » le plus de fois possible, jusqu’à ce que vous soyez complètement bloqués.

Prenons mon exemple N°1, et transformons la mauvaise formule : « Méthode de qualité et fiable pour perdre du poids », que l’on cherche à transformer en quelque chose de plus puissant comme :
« Les techniques utilisées depuis plus de 50 ans par les stars d’Hollywood pour perdre jusqu’à 25 Kg en moins de 5 semaines et retrouver une santé et une vitalité qu’ils pensaient à jamais oubliés, sans se priver et sans faire d’effort. »

- Pourquoi la méthode est de qualité ?
=> Elle est de qualité parce que les stars d’Hollywood ont confiance en elle.

- Pourquoi les stars d’Hollywood ont confiance en cette méthode ?
=> Ils ont confiance parce que ces techniques sont utilisées depuis plus de 50 ans avec succès.

- Pourquoi elles sont utilisées depuis plus de 50 ans avec succès ?
=> Elles sont utilisées depuis plus de 50 ans avec succès parce qu’elles ont montré qu’il était possible de retrouver une santé et une vitalité qu’ils pensaient à jamais oubliés.

- Pourquoi elles ont montré qu’il était possible de retrouver une santé et une vitalité qu’ils pensaient à jamais oublié ?
=> Parce que ces stars ont perdu jusqu’à 25 Kg en moins de 5 semaines.

- Pourquoi cela a fonctionné ?
=> Cela a fonctionné parce qu’elles ont réussi sans se priver et sans faire d’effort.

Et ainsi de suite, on peut toujours aller plus loin :)

Donc, ça y est, vous commencez à comprendre la puissance des mots, à cerner en quoi être spécifique peut vous permettre de doubler, tripler voire plus vos ventes.
Mais il vous manque encore au moins une donnée essentielle.

Il Faut que l’on Puisse Se Connecter Emotionnellement aux Mots !

Oui, les mots sont puissants.
Vendre via une plaquette Web ou papier, ce n’est jamais rien que convaincre en s’appuyant sur quelques mots du dictionnaire.

Mais si ils ne font pas appel à des émotions, s’ils n’évoquent aucune image mentale en nous, vous passez complètement à côté de l’exercice.

Par exemple, une bête machine froide et mécanique dont les 2 seules fonctions ne sont jamais que :
- Nous transporter d’un point A à un point B
- Et enrichir le lobby du pétrole (bonus track)
==> s’appelle une voiture.

Dit comme ça, ce n’est pas exceptionnellement bandant.
Et pourtant, si on pense à l’ouvrier Allemand, parce que tout le monde sait que la rigueur et l’organisation Allemande font qu’ils construisent des produits indestructibles et prévus pour durer tellement longtemps que l’on peut encore trouver des Golf de 212 568 bornes qui vous permettent de faire Lille-Marseille sans sourciller, on peut trouver des émotions qui nous donnent envie d’acheter ces bagnoles.

Quand on pense à l’ouvrier Allemand, les manches retroussées laissant entrevoir des avant-bras puissants, que la vie n’a pas épargné, et qui pourtant met beaucoup de coeur et de courage à serrer très fort ce boulon de votre pot d’échappement, quitte à passer 1 ou 2h uniquement sur cet outil, enfreignant même toutes les règles de la productivité débridée, parce que votre sécurité n’a pas de prix pour lui…
On n’est pas dans le même rapport ;)

Un plat de pâte, c’est relativement banal.
La preuve, pour 0,70€ je peux manger des pâtes avec ma chérie et 3 amis sans problème.
Et pourtant, si on me dit que ces pâtes ont été pétries avec amour par une mama dévouée qui a pris le temps de laisser s’imprégner tous les ingrédients nécessaires, qui a découpé elle-même sans même utiliser de machine quelconque pour donner aux pâtes cette forme si particulière, quelque part là bas en Italie dans une cahutte chaude et chaleureuse, où se mèle les effluves des farines et du vin Italien si typique, que l’on ne saura jamais produire en France…
Ben ça me fait un peu plus cogiter devant mon caddie quand même :)

Bref, il faut évoquer des images mentales, les mots doivent se lier, et il faut éliminer tous les parasites qui vous détournent de vos pensées.
Ces mots doivent raconter une histoire. Ils doivent se transformer en image.

On se fiche complètement que l’image soit juste ou réaliste.
Il faut juste qu’elle soit définit comme « acceptable » par le Sens commun.

Elle peut être extrêmement caricaturale, comme la mascotte Banania, ou l’image qu’ont les Français des cow boys américains par exemple.
On s’en fiche, tant qu’elle parle à suffisamment de personnes.

C’est exactement la même chose que quand on lit un livre…
Vous savez, ces vrais livres sans dessin.
Là où il n’y a que des mots (ouais je sais ça fout les boules).

Cela nous est déjà tous arrivé, quand on commence à lire un livre, on passe par des phases successives de concentration.
Ces phases nous propulsent de l’état « tiens je suis en train de lire des mots les uns à la suite des autres », à l’état du film Hollywoodien le plus complet dans votre tête.

Vous vous immergez progressivement et dessinez petit à petit le tableau.
Les personnages prennent une apparence, les lieux et les actions aussi.

Et d’ailleurs, quand vous êtes interrompu pour une raison ou une autre, la copine dans le lit qui vient vous rappeler qu’il reste des corvées à faire avant de profiter de votre détente, le bruit d’une voiture qui passe dans la rue, vos enfants qui viennent de se décider que se réveiller à minuit, c’est bien…
Toutes ces distractions vous « déconnectent ». Vous avez perdu le fil, vous devez retourner quelques pages ou quelques paragraphes en arrière et recommencer l’immersion.

C’est exactement la même chose en Marketing, si vous « déconnectez » votre lecteur par l’emploi d’une formule malheureuse, il est perdu et doit tout recommencer.

Donnez le même livre à 2 personnes différentes, elles ne verront pas du tout la même chose.
Certains ont trouvé le film « Le Seigneur des Anneaux » particulièrement bien réalisé au vu de l’extrême complexité de l’ouvrage original de 1 200 pages (j’en fais partie).
D’autres ont trouvé ça naze.

Notre sensibilité, notre créativité et nos expériences conditionnent la façon dont on se tourne ce film interne.
Rassurez-vous, il existe un moyen vraiment très simple de mettre le plus de monde d’accord et de générer des images mentales qui seront appréciées du public.

Ce moyen, c’est simplement : « utiliser les 5 Sens ».

De tête, les 5 Sens sont :
- L’ouïe
- La vue
- L’odorat
- Le goût
- Le toucher

Utiliser des références à ces 5 Sens est le meilleur moyen, ou en tout cas celui que j’estime le plus sûr, pour connecter des mots à des sensations.
Et quand on ressent, on visualise mentalement cette émotion.

Peur, bien-être, souffrance, bonheur… on peut tout faire ressortir :)

Et quand on utilise ces Sens que l’on couple à des références que l’on reconnaît et que l’on accepte, le discours devient tout de suite incroyablement plus puissant.

Je sais que je fais des articles toujours « trop longs ».
Alors pour faire simple, la conclusion est la suivante :

1/ Soyez toujours le plus spécifique possible quand vous vendez
2/ Créez des images mentales à l’aides des 5 Sens

Quand on veut prendre les ressources naturelles d’un pays par la force, on ne dit pas que l’on va leur envoyer des missiles de qualité dans la gueule.
On dit que grâce à nos « frappes chirurgicales », on va restaurer la liberté et la démocratie :)

J’espère vous avoir apporté quelques pistes sympa.

Blog Marketing