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Marketer Une Femme Ou Un Homme : Quelles Différences ?

21 avril 2010 Poste dans Marketing comportemental

L’excellent MarketingVox.com relate les analyses du docteur Bob Deutsch de chez BrainSells qui compare les différences de sensibilité entre les hommes et les femmes.

Bien sûr on le sait tous, les femmes sont définitivement des êtres irrationnels, esclaves de leurs émotions, complètement irrécupérables et irresponsables différentes des hommes…

Mais Bob Deutsch a poussé la réflexion plus loin que le comptoir pour nous donner quelques pistes qui peuvent être utilisées (pour ne pas dire abusées) dans une stratégie Marketing.

Allez on y va :

Marketer Une Femme

Bigre, je ferai bien de copyrighter ce titre avant qu’il ne soit repris par les pros de la séduction :D .
Voici ce que révèle Deutsch sur les femmes :

Les femmes sont orientées sur le conceptuel, la dynamique, la relation entre les choses, et la stabilité sur le long terme.
Clairement, elles voient « The Whole Picture ».

Bon je vais assumer ma testostérone et balancer à nouveau une pique à destination de ces dames : tous les hommes qui se sont essayés un jour à mentir à maman ou à la copine savent très bien à quel point ils marchent sur des oeufs. Une femme recoupe plus facilement les éléments de l’histoire. Elle peut vous interroger à 5 moments différents dans l’année (voir sur une décennie) et vérifier mentalement que les informations que vous lui donnez correspondent à l’histoire que vous essayez de lui faire avaler…
Et elle finira forcément par vous coincer :D

D’ailleurs, est-ce que ma chérie est la seule à décrypter les Experts ou New York Police Judiciaire et balancer le nom de l’assassin, son mobile et les connections de la victime 40 minutes avant la fin de l’épisode ?

J’espère que vous avez saisi ce petit exemple pour illustrer le concept précédent.

Je me dédouane rapidement : quand je parle de « mensonge », il s’agit bien entendu de « pieux mensonges », je ne fricoterai jamais avec une fille autre que ma puce, que j’adore. Je sais que les femmes qui m’ont lu auront pensé tout de suite à ça :D

Deutsch fournit ensuite 7 clés qui permettent de marketer plus facilement les femmes.
Je n’ai pas la prétention d’avoir un avis sur ces points, et encore moins celle de les appuyer comme étant La Vérité absolue, cela dit je pense que l’on peut s’inspirer très franchement du résultat de son analyse :

1/ Motif
Les marketers doivent reconnnaître que les femmes ont la capacité de percevoir bien plus que les simples valeurs métriques d’un produit ou de ses attributs. Elles ont, comme dit précédemment, une vision globale. Elles jaugent l’idée générale, le concept, et ne se focalisent pas sur un fait.

2/ Authenticité
Au delà de l’apparence immédiate, les marketers doivent réaliser que les femmes jugent une marque sur son background, son histoire.
Elles n’agissent pas forcément quand elles ont la preuve qu’un produit peut répondre à leur besoin immédiat, elles doivent avoir cette vision sur la marque avant.

3/ Qualité
Pas seulement la quantité, ou la taille. Pour les femmes, « plus gros » et « plus » n’est pas forcément mieux (ne l’oubliez pas celle là messieurs, ça pourrait servir :D ). Un équilibre juste est souvent préférable à une demande de réponse impulsive type « 2 achetés, 1 gratuit ».

4/ Connection
Les femmes ont besoin de se connecter émotionnellement. Elles ont également un besoin d’appartenance et de reconnaissance.
Pour elles, les gens sont tous « connectés ensemble ».

5/ Société…
…et non marché. Les marchés, se sont des chiffres. Mais les chiffres, ce ne sont pas des gens.
Les femmes accordent plus de poids aux sentiments personnels et intentions sociales qu’aux chiffres.

6/ Qualité de vie…
…et pas seulement « accumulation », ou surconsommation. Les femmes ont des besoins matériels et spirituels basés sur différents besoins qui s’insèrent clairement dans la dynamique de leur vie sociale.
Donc contrairement aux idées reçues, elles ne seraient pas vraiment des consommatrices impulsives avec leurs 45 sacs à main et leur 78 paires de chaussures… L’achat de ces produits participeraient à leur objectif d’accomplissement social à l’instant T.

7/ Raison…
… et pas extrémisme.
Elles ne voient pas les choses de manière bipolaire (blanc ou noir, droite ou gauche, yin ou yang…) mais essaient de voir en chaque chose les nuances et les subtilités.

Au tour de ces messieurs maintenant !

Marketer Un Homme

Dans un autre article sur les hommes, le Docteur Deutsch nous donne également son analyse pour les hommes.
Voyons ce qu’il y a à prendre.

Pour lui, les hommes contrastent sur ces points : ils sont orientés sur le présent, le concret, le visuel, la compétition et la victoire, le pragmatisme et… eux-même. En terme d’évolution, les hommes ont besoin de savoir qu’ils peuvent subvenir aux besoins de leur famille.

Les hommes sont intéressés par le pouvoir.
Ils veulent donner l’impression qu’ils sont bons, bien plus qu’être réellement bons…

Quand il s’agit de séduction, les 2 sexes veulent obtenir de l’attention bien sûr, mais pour différentes raisons. Pour les hommes, paraître séduisant ou « bien dans ses pompes » est synonyme de force, de confiance en soi et d’autorité.
Les hommes se concentrent sur l’apparence dans la mesure où elle signale aux autres quelque chose sur ce qu’ils font, ont fait ou peuvent faire.

En revanche, les femmes elles ne cherchent pas à mettre absolument en avant leur beauté ou leur intelligence. Elles portent l’accent sur les détails et ont l’espoir que ces critères reflètent leur apparence intérieure, leur vraie personnalité.

Par conséquent, pour commercialiser avec succès aux femmes un produit qui a fonctionné auprès des hommes, et inversement, il ne suffit pas de se contenter de changer les couleurs, la police ou d’une manière générale l’emballage…
Sans blague ? ;)

Allez, 4 clés pour marketer les hommes :

1/ Temporalité
Les hommes tendent à se concentrer plus rapidement que les femmes quand ils recherchent quelque chose.
Les hommes ne « naviguent » pas dans les rayons d’un magasin, ils achètent ce dont ils ont besoin, maintenant.
En revanche, les femmes peuvent fureter dans un magasin maintenant pour quelque chose qu’elles achèteront « plus tard ».

2/ Causalité
Les hommes sont concrets et ont tendance à concentrer leur conscience. Leur notion de cause à effet est linéaire et ils sont orientées visuellement à cause de cette linéarité.
Ils recherchent de la clarté, les hommes se créent des distinctions absolues : noir ou blanc, oui ou non…
Les hommes n’aiment pas les ensembles, ils achètent un article individuel.
En opposition, les femmes voient l’ensemble, elles font preuve par exemple de créativité dans la sélection d’une tenue vestimentaire, en jouant sur la variaiton d’un accessoire, d’une couleur… qui changera totalement la nature de l’équipement de base.

3/ Espace
Les hommes structurent et voient l’espace de manière compartimentée et séquentielle. Pour les hommes, l’espace n’implique pas une relation comme c’est le cas chez les femmes.
Ce type de comportement non conscient peut avoir des conséquences critiques sur ce qui rend un produit convaincant ou non aux yeux des hommes et des femmes, mais aussi sur l’agencement de l’environnement…

Les femmes peuvent apprécier le challenge de se promener dans des boutiques « désorganisées », comme les hard-discounters par exemple. L’homme sera ici clairement rebuté et n’ira pas vraiment « de gaiété de coeur » dans ces endroits.
Sur Internet c’est le même principe… Là où une femme peut flâner sur des boutiques d’apparence « fouillies », cliquer sur des publicités, rebondir sur d’autres pages encore et encore… L’homme préfèrera aller directement à l’essentiel et n’apprécie pas le bruit généré par la surenchère d’information mal organisée.

4/ Les autres
Pour l’homme, c’est « chacun pour soi ». Les hommes prônent l’individualisme et la capacité de subvenir à ses besoins soi-même. Ils conçoivent que d’autres personnes existent et forment « la compétition ». Mais pour eux, la vie est faîte de gagnants et de perdants.
Cela constraste avec les femmes, qui voient dans les autres une source de force.
Notez par exemple que les hommes ne font jamais de shopping ensemble. Les femmes en font un évènement, qui est partagé socialement.
L’homme se concentre sur lui-même, il est individualiste et pense au « je » quand les femmes pensent elles au « nous ».

Il est important de garder ces différences fondamentales entre les hommes et les femmes quand on cherche le meilleur positionnement pour marketer un produit.

A mon avis, prendre en compte ces données, avec une solide préparation de son étude de marché, couplée avec la prise en compte des émotions fondamentales qui régissent les êtres humains, le tout saupoudré d’un soupçon de preuves imparables pour convaincre… Je pense que l’on commence à être bon :)

Alors amis marketers, et vous autres, amis humains, vous validez ?

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