Marketers : et si on se trompait à utiliser le titre comme première accroche ?
Voici un article infiniment intéressant sur lequel je suis tombé aujourd’hui, et qui remet en question pas mal de « best practices » que l’on peut lire chez les pro de l’optimisation du taux de conversion. Surtout dans l’univers des « copywriters » (marketers qui rédigent de longues lettres de vente où figurent à la fois l’attraction des prospects et la vente avec la levée des freins à l’achat), habitués à optimiser leur accroche textuelle (titre+baseline) pour inciter à la lecture de l’argumentation.
Grokdotcom met en avant les travaux du génial publicitaire David Ogilvy et son travail remarqué dans la presse. Je ne connaissais pas David Ogilvy mais il a visiblement écrit un livre intitulé « Ogilvy on advertising » dans lequel il décrypte les résultats de tests assez surprenants. Je détaille ici pour vous l’article de Grokdotcom et la méthode Ogilvy.
Ogilvy était en effet un farouche partisan du test consommateur et de la recherche de performance. La conclusion de ses recherches l’a amené à confirmer que le message et la pertinence de celui-ci relevaient de la plus haute priorité. Le reste, conception, design, créativité… devait être subordonné au but de renforcer par tous les moyens la persuasion du message.
Il en a dégagé une méthode qui sera connue plus tard sous le nom de « Ogilvy layout » (je ne traduis pas, ça fait trop cheap en français 
).
En quoi consiste le « Ogilvy Layout » ?
Contrairement à nombre de marketers modernes (moi le premier), il ne met pas la baseline en avant. La méthode repose sur 3 axes :
- 1er niveau de lecture : L’accroche par le visuel !
C’est par ce visuel qu’il enclenche l’envie de lecture. - 2nd niveau de lecture : La baseline pour renforcer le visuel et préparer l’argumentation.
Partant du principe que les lecteurs sont toujours curieusement attirés par les légendes des images (fait aussi découvert par plusieurs webmarketers qui d’ailleurs ne se l’expliquent pas rationnellement), cette baseline peut ici jouer un double rôle : accrocher en tant que légende, mais également enclencher la découverte de l’argumentation. - 3ème niveau de lecture : La découverte de l’argumentation
Placée astucieusement pour améliorer le confort de lecture et faire le lien avec la voie du scénario tracée par le visuel et l’accroche.
Voici un exemple d’une publicité type d’Ogilvy sur format papier avec les points précédemment évqués :
Et quelle est la différence avec le milieu du web ?
Les nombreuses guidelines et best practices que j’ai pu lire se mettent à peu près d’accord sur un point : l’image doit être utilisée à la seule condition qu’elle renforce le message, après une accroche textuelle. Dans ces lectures, j’ai même pu lire des théories expliquant que si une image ne crée pas de relation directe avec le produit à promouvoir (ex: produit mis en avant, produit montré en mode utilisation, photo montrant le client type…), il ne fallait surtout pas l’utiliser !
Par exemple les images conceptuelles ou fun, qui sortent de l’ordinaire, mais qui n’évoquent pas de lien direct avec le produit, démonstration d’un visuel qui ne respecterait pas ces commandements ici.
On voit bien ici que David Ogilvy préconisait en son temps tout simplement…l’inverse !
Ses travaux lui ont fait comprendre que le lecteur visuel lisait 4 fois plus l’image que l’argumentation et 10 fois plus le titre que l’argumentation.
Alors qu’il semblerait logique que le titre et l’image soient liés, il obtenait de meilleurs résultats en frappant fort avec un visuel détonnant qui pousse à la curiosité pour ensuite donner envie d’en savoir plus par la la légende/accroche.
Et très sincèrement… comment est-il possible de ne pas essayer de comprendre de quoi il retourne quand on tombe sur une page pareille :
Pour citer Ogilvy lui même et comprendre sa méthode :
“Readers look first at the illustration, then at the headline, then at the copy. So put these elements in that order – illustration at the top, headline under the illustration, copy under the headline. If you put the headline above the illustration, you are asking people to scan in an order which does not fit their habit.”
Pour aller plus loin, l’équipe de ThinkEyeTracking a effectué des études de Eyetracking pour comparer 3 publicités magazines pour des voitures de luxe.
Une basée sur le « Layout Ogilvy » et 2 autres :
Porshe, avec la méthode Ogilvy (inspirée de la première image de ce billet) :
VS Mercedes et BMW :
Et voici les zones chaudes qui apparaissent suite à l’Eyetracking :
Selon ThinkEyeTracking, victoire écrasante de ce modèle !
Et vous, que pensez vous de cette méthode ?
Pensez vous la tester sur vos sites ?
Pensez vous qu’elle soit transposable au web ou qu’elle ne peut fonctionner uniquement sur la presse ?
juillet 29th, 2009 at 13:27
Impressionnant !
Comme quoi c’est dans les vieilles marmites qu’on fait les meilleures soupes
Content que tu reblogues, ton contenu est très bon
juillet 29th, 2009 at 13:27
À mon avis une image bien choisie génère des émotions chez le consommateur et l’accroche bien comme il faut pour lire tout le reste du message …
et créer une émotion est une accroche bien puissante.. il est plus facile de créer une émotion par une image que par un titre et perso j’utilise (et voit souvent) ce type de technique dans le domaine du graphisme/pub
Y’a aussi qu’une image se lit en un clin d’oeil et qu’il faut réfléchir davantage pour un titre (un tantinet plus) et que le consommateur moyen est plutôt flemmard de tt lire surtout si c’est de la pub
juillet 29th, 2009 at 13:32
Thx Alphonse
Guy> oui tout est lié à l’émotion, la difficulté étant d’en dégager suffisamment pour inciter à la lecture.
Là où le copywriter ne prend pas de risque en jouant la carte du textuel pour contrôler au maximum les pertes dues aux lecteurs qui ne se reconnaissent pas dans l’image, Ogilvy oppose une théorie plus risquée mais peut être plus logique.
J’ai trouvé ça assez rafraichissant, ça m’a donné envie d’en apprendre plus sur le personnage.
juillet 29th, 2009 at 14:10
De là à dire que le taux de conversion va être meilleur, il y a un pas .. que je ne franchirais pas.
Certes, la méthode Ogilvy semble plus impactante visuellement et en terme d’emotion/d’affectif avec la marque/produit, donc on peut présager un excellent taux de mémorisation (et encore discutable) mais en rien, ca peut nous laisser penser que cela va améliorer les ‘actions de conversion’ et donc nos fameux ‘vrais’ taux de conversion.
Vous l’avez dit, quelquefois, on nage dans l’irrationnel, et emotion et action sont deux perspectives radicalement différentes, voire parfaitement opposées, l’une n’engage pas l’autre et vice versa.
Il nous manque donc une partie de l’étude pour confirmer que les actions de conversion suivent bien derrière le fort impact visuel de ces belles campagnes !
juillet 29th, 2009 at 14:12
Pour les images,on peut trouver une réponse dans le marketing international. Certaines nations préféreront une image très représentatives du produit, avec une explication utile( comme les USA ) tandis que nous, petits français, préférons les images abstraites, et non représentatives ( pub pour le parfum par exemple) .
juillet 29th, 2009 at 14:22
Ogilvy est une référence dans la publicité, fonce sans hésiter à découvrir le reste de ses parutions et citations
Merci pour cet article qui m’a permis d’avoir un léger déclic, mettre en relation mes études de pub « classiques » avec le web, ça peut faire de sacrés résultats maintenant que j’y repenses
J’espère que nous aurons droit à d’autres analyses du même type en plus des conseils sur l’optimisation « transformation $ ».
++
juillet 29th, 2009 at 15:08
Intéressant.
J’ai hâte de lire tes prochains billets
juillet 29th, 2009 at 16:36
Pareil pour moi, c’est très intéressant et sympa comme contenu. Continue d’même
Pour ce qui est du marketing « émotionnel » (je sais pas comment vous appelez ça ce type d’approche au fait?) je vais miser très fort là-dessus pour mon projet e-commerce. Je vous en donnerai des nouvelles mais je suis assez confiant. Je pense que ça peut marcher assez fort avec les « sensibles » déjà qu’on se bute souvent à du e-commerce très « rationnel ». mais bon c’est un autre sujet ça
au plaisir de te lire
juillet 29th, 2009 at 21:01
L’article est très pertinent. J’ai bien envie d’appliquer cette méthode sur des sites : le concept me plaît.
juillet 29th, 2009 at 22:53
Ogilvy il me semble, réussit l’équilibre entre le rationnel et l’émotion. C’est dire qu’il est de plain-pied dans le mécanisme de la séduction, celle-ci manipulant (quasiment au sens propre) la personne, dans le contexte ici de vendre un produit, une idée.
Merci pour cet article hyper intéressant.
Et, si tu as l’occase de poster l’image du zippo en grand format, je voudrais bien lire l’histoire
juillet 30th, 2009 at 8:50
Un très bon article qui change de ce qu’on peut lire d’habitude !
Deux objections cependant avec cette méthode miracle :
- Pour le poisson, j’ai en effet vu l’image puis le titre avant de comprendre l’image
- Pour les moteurs, pas d’image avant le titre :p
Sinon tout à fait d’accord, une image sera toujours plus simple à interpréter qu’un long texte (à condition de légender pour guider l’interprétation dans le bon sens).
juillet 30th, 2009 at 13:17
[...] hasard sur un autre article excellent de grokdotcom.com. Après l’analyse des travaux d’Ogilvy, on va finir par croire que je suis sponsorisé [...]
juillet 31st, 2009 at 15:04
C’est très utilisé comme « technique » en design et marketing ^^
http://www.rue89.com/
D’abord l’image, ensuite le titre. Ceci fonctionne pour ceux qui ont de belles images à montrer. Mais parfois, le sujet ne s’y prête pas! On dit souvent, chez les designers graphiques, qu’une image vaut mieux que 1000 paroles, et qu’elle est beaucoup plus rapidement décodable que le processus de lecture / decryption de l’information d’un titre.
Mais faut-il systématiquement utiliser une image? De quel taux de conversion on parle? Est-ce que l’image ne risque pas de distraire de la pub, qui elle aussi est bien souvent en image?
Le succès d’un tel design, on l’a compris, est principalement lié à la capacité de l’image de nous faire vibrer. Pas si simple avec nos maigres moyens parfois, et il faut en plus avoir la sensibilité pour comprendre quel type d’image ferait vibrer. Si on regarde rue89, qui est un tres bel exemple de design « ogilvy » on voit tout de suite en parcourant la home de haut en bas que certaines images ne nous intéressent nullement, zappant par la même un titre que si on l’avait lu, on aurait peut-être lu le contenu!
Comme toujours, il n’y a pas de blanc ou noir, tout va dépendre du contenu, si l’image est adaptée ou pas. Une énième tronche d’un obscur banquier pour parler de la crise passera peut-être inaperçue, mais la formidable dernière BMW nous obligera, nous les fans de voiture, de cliquer.
août 3rd, 2009 at 22:35
C’est vrai qu’on oublie souvent les techniques purement marketing dans le référencement alors qu’un marketing bien travaillé aura un réel impact sur les actions des internautes.
Un exemple parfait est la meta description qui a pour but d’attirer l’internaute à cliquer sur son résultat.
Il n’est sans doute pas rare que sur certaines recherches, le 2ème résultat engendre plus de visites que le premier.
août 14th, 2009 at 9:31
En même temps, ce qui serait intéressant, serait d’avoir le résultat de l’eyetracking pour les autres pub, afin de voir les zones chaudes, cela rendrait l’argumentation meilleure…
août 14th, 2009 at 13:00
SEO Beijing, dans les liens que je donne on a le résultat.
Quand 59 % des lecteurs voient clairement le call to action de Porshe, Mercedes n’atteint que 29 % des personnes testées et BMW 11 %
août 18th, 2009 at 6:44
Ogilvy semble avoir réussit l’équilibre entre le rationnel et l’émotion. Vous oubliez un moment, force de vente, contexte, et produits
septembre 21st, 2009 at 20:23
hmmm…. Je suis un « étudiant » d’eben Pagan, lequel est « plus que très branché » Ogilvy, donc j’en ai mangé du Ogilvy…
.
Je ne voudrais pas dire de bêtise, mais il me semble que le layout est ici un peu sorti de son contexte :
Ogilvy avait UNE philosophie guideline absolue qui « imposait » ce layout : seulement 20% des gens lisent les pubs identifiées comme telles, d’où la recherche permanente de layouts qui se fondent dans la masse éditoriale et sont pris pour du « contenu ».
Donc ce layout-là n’est valable pour Ogilvy que dans les publications ou le contenu a un layout similaire (type nouvelobs…etc). Il en va tout autrement sur d’autres supports : dans ses pubs du reader’s digest, pas d’images, par exemple.
Autre chose: le layout de la pub porshe, même s’il est très proche de la pub RollsRoyce d’un point de vue purement design, en est très éloigné sur le plan conception : l’image est une image « pub », le design (décalé à gauche » est un design « pub. La pub RollsRoyce a été conçue pour passer pour un article et c’est sa force majeure.
mars 1st, 2010 at 13:27
[...] de conversion, mais il faut arrêter de sortir cette excuse à tout bout de champs. Comme dirait Ogilvy : “If it doesn’t sell, It’s not creative [...]