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Marketers : et si on se trompait à utiliser le titre comme première accroche ?

29 juillet 2009 Poste dans Taux de conversion

Voici un article infiniment intéressant sur lequel je suis tombé aujourd’hui, et qui remet en question pas mal de « best practices » que l’on peut lire chez les pro de l’optimisation du taux de conversion. Surtout dans l’univers des « copywriters » (marketers qui rédigent de longues lettres de vente où figurent à la fois l’attraction des prospects et la vente avec la levée des freins à l’achat), habitués à optimiser leur accroche textuelle (titre+baseline) pour inciter à la lecture de l’argumentation.

Grokdotcom met en avant les travaux du génial publicitaire David Ogilvy et son travail remarqué dans la presse. Je ne connaissais pas David Ogilvy mais il a visiblement écrit un livre intitulé « Ogilvy on advertising » dans lequel il décrypte les résultats de tests assez surprenants. Je détaille ici pour vous l’article de Grokdotcom et la méthode Ogilvy.

Ogilvy était en effet un farouche partisan du test consommateur et de la recherche de performance. La conclusion de ses recherches l’a amené à confirmer que le message et la pertinence de celui-ci relevaient de la plus haute priorité. Le reste, conception, design, créativité… devait être subordonné au but de renforcer par tous les moyens la persuasion du message.

Il en a dégagé une méthode qui sera connue plus tard sous le nom de « Ogilvy layout » (je ne traduis pas, ça fait trop cheap en français :D ).

En quoi consiste le « Ogilvy Layout » ?

Contrairement à nombre de marketers modernes (moi le premier), il ne met pas la baseline en avant. La méthode repose sur 3 axes :

  • 1er niveau de lecture : L’accroche par le visuel !
    C’est par ce visuel qu’il enclenche l’envie de lecture.
  • 2nd niveau de lecture : La baseline pour renforcer le visuel et préparer l’argumentation.
    Partant du principe que les lecteurs sont toujours curieusement attirés par les légendes des images (fait aussi découvert par plusieurs webmarketers qui d’ailleurs ne se l’expliquent pas rationnellement), cette baseline peut ici jouer un double rôle : accrocher en tant que légende, mais également enclencher la découverte de l’argumentation.
  • 3ème niveau de lecture : La découverte de l’argumentation
    Placée astucieusement pour améliorer le confort de lecture et faire le lien avec la voie du scénario tracée par le visuel et l’accroche.

Voici un exemple d’une publicité type d’Ogilvy sur format papier avec les points précédemment évqués :

ogilvy

Et quelle est la différence avec le milieu du web ?

Les nombreuses guidelines et best practices que j’ai pu lire se mettent à peu près d’accord sur un point : l’image doit être utilisée à la seule condition qu’elle renforce le message, après une accroche textuelle. Dans ces lectures, j’ai même pu lire des théories expliquant que si une image ne crée pas de relation directe avec le produit à promouvoir (ex: produit mis en avant, produit montré en mode utilisation, photo montrant le client type…), il ne fallait surtout pas l’utiliser !

Par exemple les images conceptuelles ou fun, qui sortent de l’ordinaire, mais qui n’évoquent pas de lien direct avec le produit, démonstration d’un visuel qui ne respecterait pas ces commandements ici.

On voit bien ici que David Ogilvy préconisait en son temps tout simplement…l’inverse !

Ses travaux lui ont fait comprendre que le lecteur visuel lisait 4 fois plus l’image que l’argumentation et 10 fois plus le titre que l’argumentation.
Alors qu’il semblerait logique que le titre et l’image soient liés, il obtenait de meilleurs résultats en frappant fort avec un visuel détonnant qui pousse à la curiosité pour ensuite donner envie d’en savoir plus par la la légende/accroche.

Et très sincèrement… comment est-il possible de ne pas essayer de comprendre de quoi il retourne quand on tombe sur une page pareille :

fishyzippo

Pour citer Ogilvy lui même et comprendre sa méthode :

“Readers look first at the illustration, then at the headline, then at the copy. So put these elements in that order – illustration at the top, headline under the illustration, copy under the headline. If you put the headline above the illustration, you are asking people to scan in an order which does not fit their habit.”

Pour aller plus loin, l’équipe de ThinkEyeTracking a effectué des études de Eyetracking pour comparer 3 publicités magazines pour des voitures de luxe.
Une basée sur le « Layout Ogilvy » et 2 autres :

Porshe, avec la méthode Ogilvy (inspirée de la première image de ce billet) :

porsche9111ogilvy

VS Mercedes et BMW :

mercedes-ogilvy

bmw-ogilvy

Et voici les zones chaudes qui apparaissent suite à l’Eyetracking :

porsche-heatmap

Selon ThinkEyeTracking, victoire écrasante de ce modèle !

Et vous, que pensez vous de cette méthode ?
Pensez vous la tester sur vos sites ?
Pensez vous qu’elle soit transposable au web ou qu’elle ne peut fonctionner uniquement sur la presse ?

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