» 1er niveau de lecture : L’accroche par le visuel !
C’est par ce visuel qu’il enclenche l’envie de lecture. »

L’image capte l’attention, c’est certain.
Ce qui me frappe, même si mon anglais est loin d’être efficace, c’est l’accroche.
« A 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce vient de l’horloge électrique »

C’est ça qui donne envie de lire la suite.
Des publicités de voiture (télé) utilisent encore aujourd’hui ce modèle d’accroche, preuve qu’il s’agit d’une accroche efficace.
Le vraie génie de David Ogilvy réside dans sa capacité à concentrer en quelque mot une problématique, la solution, faire appel aux émotions pour éveiller l’intérêt, faire naître le désir d’en savoir plus, tout en racontant une histoire.
En tant que lecteur, je ressens le confort : C’est un besoin universel, être bien, se sentir bien. Puis il y a le contraste entre le bruit du moteur suggéré (60 miles à l’heure – la vitesse, c’est grisant) et le petit bruit de l’horloge électrique. Dans le subconscient, cela signifie que le moteur ne fait pas de bruit. Tout est fait pour mettre le lecteur dans l’ambiance sonore (PNL).
Et encore, il faudrait pouvoir lire les lignes en-dessous ainsi que le texte.
La pub pour Zippo raconte aussi une histoire.
La place manque pour analyser ces publicités. Ce qui est certain, c’est que les gens lisent parce qu’il y a une excellente accroche : une histoire en quelques mots qui éveille l’intérêt et stimule le désir d’en savoir plus. (AIDA).

Ogilvy avait UNE philosophie guideline absolue qui « imposait » ce layout : seulement 20% des gens lisent les pubs identifiées comme telles, d’où la recherche permanente de layouts qui se fondent dans la masse éditoriale et sont pris pour du « contenu ».
Donc ce layout-là n’est valable pour Ogilvy que dans les publications ou le contenu a un layout similaire (type nouvelobs…etc). Il en va tout autrement sur d’autres supports : dans ses pubs du reader’s digest, pas d’images, par exemple.

Autre chose: le layout de la pub porshe, même s’il est très proche de la pub RollsRoyce d’un point de vue purement design, en est très éloigné sur le plan conception : l’image est une image « pub », le design (décalé à gauche » est un design « pub. La pub RollsRoyce a été conçue pour passer pour un article et c’est sa force majeure.

Quand 59 % des lecteurs voient clairement le call to action de Porshe, Mercedes n’atteint que 29 % des personnes testées et BMW 11 %

Un exemple parfait est la meta description qui a pour but d’attirer l’internaute à cliquer sur son résultat.
Il n’est sans doute pas rare que sur certaines recherches, le 2ème résultat engendre plus de visites que le premier.

http://www.rue89.com/

D’abord l’image, ensuite le titre. Ceci fonctionne pour ceux qui ont de belles images à montrer. Mais parfois, le sujet ne s’y prête pas! On dit souvent, chez les designers graphiques, qu’une image vaut mieux que 1000 paroles, et qu’elle est beaucoup plus rapidement décodable que le processus de lecture / decryption de l’information d’un titre.

Mais faut-il systématiquement utiliser une image? De quel taux de conversion on parle? Est-ce que l’image ne risque pas de distraire de la pub, qui elle aussi est bien souvent en image?

Le succès d’un tel design, on l’a compris, est principalement lié à la capacité de l’image de nous faire vibrer. Pas si simple avec nos maigres moyens parfois, et il faut en plus avoir la sensibilité pour comprendre quel type d’image ferait vibrer. Si on regarde rue89, qui est un tres bel exemple de design « ogilvy » on voit tout de suite en parcourant la home de haut en bas que certaines images ne nous intéressent nullement, zappant par la même un titre que si on l’avait lu, on aurait peut-être lu le contenu!

Comme toujours, il n’y a pas de blanc ou noir, tout va dépendre du contenu, si l’image est adaptée ou pas. Une énième tronche d’un obscur banquier pour parler de la crise passera peut-être inaperçue, mais la formidable dernière BMW nous obligera, nous les fans de voiture, de cliquer.

Deux objections cependant avec cette méthode miracle :
- Pour le poisson, j’ai en effet vu l’image puis le titre avant de comprendre l’image
- Pour les moteurs, pas d’image avant le titre :p

Sinon tout à fait d’accord, une image sera toujours plus simple à interpréter qu’un long texte (à condition de légender pour guider l’interprétation dans le bon sens).