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La trousse de secours du site qui ne convertit pas

10 septembre 2009 Poste dans Taux de conversion

trousse-secoursVotre site ou votre landing page optimisée ne convertit pas suffisamment de visiteurs en prospects et de prospects en acheteurs ?
Avant de vous décider à abandonner la niche/le marché, voyons 3 points rapides qu’il est nécessaire d’évaluer rapidement.

Entendons nous bien, les raisons qui font que votre site ne convertisse pas peuvent être très nombreuses !
Je ne vais pas détailler la centaine de critères que je prends en compte personnellement quand je travaille sur un site d’e-commerce ou un site destiné à vendre via affiliation, mais plutôt évoquer 3 points importants à verrouiller.

Je suis le premier à abandonner un site quand je vois qu’il ne fonctionnera pas. Mais pas avant d’avoir vérifié ceci.

1/ On comprend en moins de 2 secondes de quoi on parle !

Ce test est primordial. Sans rentrer dans les détails d’optimisation possible pour qu’un internaute en mode surf, comparaison ou achat comprenne rapidement de quoi on parle (voici une piste), il faut évaluer si le message principal passe rapidement.

Inutile de rappeler à quel point l’internaute est volage et soumis à la pression publicitaire, vous avez une poignée de secondes pour le capter.

Pour vérifier facilement si le message qui doit toucher votre cible passe bien, vous pouvez réaliser ce petit test sans prétention, un peu trivial mais révélateur :

1/ Trouvez quelques personnes à peu près concernées par ce que vous vendez, qui rentrent plus ou moins dans le cadre de votre cible. Amis, famille, compagne, professionnels, inconnus… N’hésitez pas à multiplier les avis mais de préférences choisissez des personnes non impliquées, franches, qui ne donneront pas un avis « pour faire plaisir ».
2/ Ne leur dîtes pas que vous allez les tester, dîtes juste que vous voulez leur avis sur votre site
3/ Montrez leur votre site/page, pendant moins de 5 secondes,… et éteignez l’écran de l’ordinateur sans prévenir
4/ Posez leur ces 2 questions : « De quoi ça parle ? », « Quelle est selon toi la différence avec les autres sites qui proposent la même chose ? »

Vous l’aurez compris, l’objectif de ce petit test tout simple est de s’assurer que dès le premier niveau de lecture ressorte la thématique/le produit exposé ainsi que le positionnement de la société/vous, ce qui la différencie des nombreux autres concurrents.

Ce test n’a évidemment pas autant de valeur scientifique qu’un bon test A/B réalisé sur un large échantillon d’internautes lambda, sur des fréquences différentes et sur hypothèse que vous sachiez isoler vraiment les variables déterminantes et isoler leur implication et leur corrélation avec d’autres.
On est bien là dans le cadre d’une trousse de secours pour détecter rapidement les dysfonctionnements d’un site qui ne convertit pas ;)

2/ Réfléchir à nouveau à l’objectif de la page

Normalement, chaque page doit avoir un objectif clair. Dans la quête d’un taux de conversion parfait, il n’y a pas de superflu, il n’y a aucune place pour l’inutile ou l’ « à peine utile ».

Quand on rédige pour son site et que l’on commence à réfléchir aux problématiques techniques, acquisition de trafic, ergonomie, utilisabilité… on peut avoir tendance à perdre de vue l’objectif de départ de notre page. A force de régler de plus en plus de contraintes, on peut finir par brouiller le message ou rendre trouble le chemin du tunnel de conversion.

Prendre un peu de recul et se remémorer quel était l’objectif de départ de votre page peut vous aider à comprendre pourquoi elle ne convertit pas.

Vous attendez quelque chose des internautes, une action, cela peut être :

  • Une vente
  • Une demande de devis
  • Une inscription à la newsletter
  • Un commentaire sur votre blog
  • Une inscription à votre service
  • Un clic sur la bannière publicitaire
  • Une mise en favori/bookmark
  • Une prise de contact téléphonique

Quelque soit l’action désirée, assurez vous que l’appel de cette action, le call to action, soit extrêmement visible, intuitif, accessible, simple, et non contraignant.

Assurez vous d’augmenter vos chances en proposant en retour quelque chose avec une vraie valeur ajoutée. Par exemple : « Inscrivez vous à la newsletter et recevez cet e-book gratuit », « Commandez aujourd’hui et bénéficiez de 20 % »…

Donner son mail ou son numéro de carte de crédit nécessite un effort de la part du prospect. Vous ne pouvez pas vous permettre d’attendre qu’il agisse s’il ne perçoit pas le bénéfice à contracter avec vous.

Si le call to action est visible et non parasité par des éléments indésirables et inutiles (menu de navigation…) et que le taux de conversion ne vous convient toujours pas, analysez le taux de réussite du call to action.

J’ai commencé à évoquer ce point ici, par exemple, s’il faut remplir un formulaire pour effectuer l’action : mettez en évidence taux de remplissage VS taux d’abandon.
Peut-être que le problème ou l’un des problèmes auquel vous faîtes face et très simple.

Vous pouvez avoir la page la plus directive pour diriger vers le call to action, l’argumentation la plus solide pour inciter les internautes à s’inscrire à votre mailing-list, si vous leur demandez pour pouvoir s’exécuter de : créer un compte, rentrer leur nom de famille, rentrer leur âge, leurs hobbys, leur ville, département, région… Ça commence à faire beaucoup pour récupérer un simple mail non ?

Au passage, s’inscrire à la mailing-list de ce blog, qui permet d’être tranquillement averti des nouveaux articles et de recevoir les mots de passe des articles protégés, ne prend pas plus de 2 secondes top chrono :D

Pour résumer, votre page a un objectif, ne vous détournez pas de cet objectif et accompagnez l’internaute vers la réalisation de celui-ci.
N’empruntez pas de chemins sophistiqués… La simplicité est la clé.

3/ L’offre n’intéresse pas les profils d’internautes que vous attirez

C’est bien entendu la base, le produit que vous commercialisez doit répondre aux attentes et problèmes d’une certaine cible, sans quoi il n’y a pas de marché.

Cela dit, si vous savez que votre produit est « bon » ou que des concurrents savent très bien le vendre, le problème peut venir de l’acquisition de trafic.

Il est possible que vous concentriez vos efforts à acquérir du trafic qui n’est pas concerné par vos produits et services.

Vérifiez alors la segmentation de vos bases de données mail, l’efficacité de chacun de vos mots clés achetés avec Adwords, la pertinence du travail réalisé sur les profils de persona…

La grande force de la vente sur Internet réside dans le vivier de prospects potentiels mais avec une mauvaise stratégie d’acquisition de trafic et les coûts d’acquisition qui en découlent, vous pouvez vite être confrontés à de sérieuses pertes.

Une fois le discours et la mise en œuvre de votre landing page verrouillés, vous n’avez plus d’excuses pour ne pas convertir avec les personnes réellement concernées par votre offre ;)

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